Как генерировать идеи: учимся креативить вместе с профи рекламного рынка

Помните фильм «Чего хотят женщины» начала 2000-х? Там рекламный копирайтер в исполнении Мела Гибсона для погружения «в шкуру» своей целевой аудитории надевает женские колготы, пробует восковую эпиляцию и поскальзывается на гранулированной соли для ванны.

Так креативят рекламщики в кино, в реальности, естественно, все происходит по-другому. Как именно – нам рассказала команда креативного агентства Vandog Agency. Их рекомендации будут полезны не только для представителей рекламного рынка – свежие идеи нужны во всех сферах без исключения.

Этап 1. Рождение идеи

Первый шаг на пути к хорошей идее – допустить, что вы способны ее придумать. Если считать, что это слишком сложно или вы недостаточно креативны, то ничего не получится.

Ниже – четыре шага генерации идеи, следуя которым вы сможете на выходе получить по-настоящему небанальный и действенный результат.

1) Начните делать и ищите инсайты в мелочах

На начальном этапе после получения брифа важно начать что-то делать, переступить через «белый лист».

Никогда не знаешь, где тебя настигнет озарение. Любая глупость может послужить основой для крутой идеи. Не бойтесь впускать в себя странные мысли. Когда мы придумывали кампанию для «Интертоп», то помог случайно увиденный отрывок передачи «MythBusters», который навел на мысль об экстремальном тестинге. Так и вышло. Мы сделали серию бордов и видеороликов о том, как сами сотрудники магазинов «Интертоп» испытывают обувь водой, танцевальным марафоном, морозом и даже котиками.

Обрывки разговоров, строчка в книге (которая вообще-то совершенно о другом) или флешбэк в детство – идея может найти вас где-угодно. Важно ее записать и не потерять, чтобы принести коллегам на брейншторм. Можно использовать для моментального тестинга идеи созвоны с коллегами, голосовые сообщения и брейнштормы в Telegram.

Создание идеи – это не 40-минутная летучка за общим столом. Это постоянный процесс, который кипит у каждого в голове. Из-за этого происходит переплетение креативных техник, и вы даже не задумываетесь, использовали ли вы сейчас синектику, гиперболизацию или латеральное мышление.

2) Используйте креативные техники, когда не приходят решения

Вот когда потока идей нет, тогда возникает необходимость осознанного использования креативных техник. Тут каждому близко свое. Мы в Vandog Agency нередко используем фрирайтинг и метод свободных ассоциаций, направленных на задачу.

Просто берете пустой лист, пишете на нем все ассоциации, которые связаны с продуктом, и начинаете перетасовывать их между собой. Во-первых, так можно побороть страх перед tabula rasa – чистым листом, а во-вторых, на стыке случайных характеристик продукта может родиться неслучайная идея.

Также можно перед мозговым штурмом задачи переформулировать ее 5-10 раз. Это поможет посмотреть на нее под другим углом и найти неожиданное решение.

Приведем пример:

Коммуникационная задача от клиента – обратиться к молодым девушкам, которые являются целевой аудиторией бренда. При такой задаче стандартное решение – показать в кадре или на других визуальных составляющих кампании архетипичных молодых девушек.

А что, если о женском продукте будет говорить ультра-маскулинный персонаж, который в нем не разбирается? Или животное? А может, неодушевленный предмет? После таких размышлений на наших вижуалах для Parfums.ua с покупательницами общаются сами билборды, а косметику бренда «ЯКА» рекомендуют не эксперты-ученые, а эксперты-пчелы, которые разбираются в натуральности лучше.

Если будете смотреть на задачу под «другим углом», вы найдете необходимое решение. Вот несколько способов переформулирования проблемы:

Сделать ее более глобальной или, наоборот, более частной.
Отделить части от целого.
Изменить слова на синонимы.
Сделать положительные утверждения о действиях.
Переключить перспективу.
Использовать вопросы.

Если на каждый критический комментарий у вас есть внятное, логичное и уместное объяснение, то идея «защищает» сама себя, а значит – она хорошая.

3) Просеивайте идеи через несколько «сит»

Для этого в каждом креативном агентстве есть креативный директор, чей дар и заключается в том, чтобы отличать золото от крашеной нержавейки. Некоторые идеи не выдерживают внутренней самоцензуры, которая происходит в период между появлением концепта и презентацией его коллегам по команде.

Если обобщить, то можно выделить четыре этапа отсеивания идеи:

Внутреннее «сито».
Внутрикомандное.
Просеивание «сквозь» креативного директора.
Клиентское.

4) Так ли хороша идея, как вам кажется? Тестируйте идеи на «прочность»

Самый важный тест идеи – задать себе вопрос: «А если я сейчас поменяю название этого бренда на совершенно другое, то изменится ли смысл сообщения?». Если смысл не меняется, то ваше сообщение – не уникальное, и так можно сказать про что угодно, а не только про вашего клиента или его продукт.

Еще один важный тест на прочность – критика. Если на каждый критический комментарий у вас есть внятное, логичное и уместное объяснение, то идея «защищает» сама себя, а значит – она хорошая.

Идея сработает, если:

Она решает поставленную задачу.
Она «идет в ногу» с трендами.
Она новаторская.
Ее возможно реализовать на высоком уровне.
Готовое решение получит широкое медийное размещение.

Даже с учетом этих критериев никто не может дать 100% гарантию успеха кампании. В рекламе, как и в кино, – есть десятки гениальных работ, которые провалились в прокате.

Читайте еще: Мифы и творчество: как устроиться на работу в креативный бизнес

Этап 2. Реализация

1) Сколько времени занимает снять ролик?

От этапа постановки брифа и до выпуска роликов в ротацию проходит от двух месяцев до полугода.

Всем понятно, что сроки сдачи зависят от сложности задачи, но не все понимают, что часто это зависит еще и от скорости принятия решений. Время работы над проектом напрямую зависит от того, насколько у вас хорошо налажена коммуникация «агентство-клиент» .

2) Сколько времени нужно на то, чтобы нарисовать вижуалы?

С вижуалами тоже не все так просто, как все обычно думают. Например, баннеры для последней кампании Parfums.ua полностью текстовые и не требовали дополнительной фотосессии. Несмотря на это, они не делались за пару часов в фотошопе (как некоторые подумали). Мы долго экспериментировали с визуальным языком, которым должно быть передано это текстовое сообщение.

Еще один подводный камень – согласование с юристами. Креатив не должен никого оскорбить, и это важно, как с точки зрения закона, так и морали.

3) Сколько времени занимает весь процесс реализации идеи?

Поскольку мы сейчас говорим о комплексной рекламной кампании, то весь execution идет параллельно. Например, пока production готовится к съемкам ролика, дизайнер уже вовсю работает над наружной рекламой. Так как съемки – процесс наиболее затратный по времени, можно считать, что весь процесс реализации идеи рекламной кампании длится, как и съемка ролика, – от двух месяцев до полугода.

Советы молодым креативщикам

1) Качайте креативную мышцу

Креативность можно прокачать так же, как и мышцы пресса. Заставлять мозг постоянно находить решения – отличная тренировка. Можно начинать с мелочей и чаще задавать себе вопросы: «а что если?» и «как иначе?». «А что если в этот раз я не буду отмечать день рождения так, как всегда, а придумаю что-то необычное?» Любопытство – лучший друг креативщика, и этому можно учиться у детей.

Задачи также помогают развивать творческое мышление. Их можно подобрать, каждому свои, по специальности и направлению. Например, для начинающих арт-директоров и графических дизайнеров будет полезна книга Дэвида Шервина: «Творческая мастерская. 80 творческих задач для дизайнера» .

2) Читайте книги и следите за трендами

Насмотренность и начитанность – источник хороших идей, красивых референсов и правильно подобранных сообщений. Креативщику необходимо знать тренды прошлого, чувствовать тренды настоящего и интуитивно ощущать будущие. Следить за новинками в разных сферах – это обязательная составляющая. Никогда не знаешь наперед, но, возможно, однажды, вам пригодится новость о том, что нового «выкинула» Кардашьян, или на вас повлияет новый сериал «Шучу» с Джимом Керри.

3) Не заставляйте себя креативить – любите то, что делаете

Это очень простой совет, но он актуален всегда. Только то, что любишь, можно сделать действительно хорошо, и только так можно наслаждаться самим процессом. Ровно, как и наоборот: невозможно полюбить то, что сделал плохо.

Читайте еще: Зажечь искру: 5 выступлений TED о том, как развивать свою креативность