Тривалий час комунікація державних компаній асоціювалася зі стриманим офіціозом, де за звітами та цифрами було складно розгледіти живих людей. Але в умовах повномасштабної війни, трансформації ринку праці та зростаючого запиту на довіру старі моделі комунікації перестали працювати. Людям давно недостатньо офіційних заяв – вони хочуть бачити тих, хто стоїть за ними.


Саме в цій точці народився проєкт UKRNAFTA Influencers, як відповідь на зміну реальності. Ініціатива, що починалася як HR-інструмент, поступово переросла в системну модель і сьогодні це понад 50 амбасадорів бренду, тисячі публікацій, сотні закритих вакансій і, що важливіше – новий тип публічності для державної компанії.


Про те, чому employer branding більше не зводиться до реклами вакансій, як горизонтальна комунікація змінює корпоративну культуру та чому довіра стала ключовою бізнес-метрикою, ми поговорили з Наталією Бабич, керівницею управління з рекрутингу та розвитку бренду роботодавця UKRNAFTA. 


Наталія Бабич


Як виникла ідея створення проєкту UKRNAFTA Influencers? Що стало точкою запуску?


– Ідея виникла не як креативна ініціатива – вона народилася з реальної потреби. Початок повномасштабного вторгнення змінив не лише економіку, а й поведінку людей. Змінився ринок праці, рівень довіри та сама логіка ухвалення рішень кандидатами.


Ми побачили, що класичні інструменти employer branding перестають працювати з тією ж ефективністю. Реклама вакансій, участь у ярмарках кар’єри, стандартні PR-публікації більше не давали прогнозованого результату. Люди шукали не просто роботу – вони шукали сенс, стабільність і живі докази того, що компанія справді функціонує, розвивається і тримає систему.


Водночас глобальні дослідження, зокрема Edelman Trust Barometer, уже багато років фіксують сталу тенденцію: рівень довіри до «людей, таких як я» стабільно вищий, ніж до офіційних заяв інституцій. Подібні висновки підтверджують і дослідження LinkedIn у сфері talent solutions: контент, створений співробітниками, у середньому генерує в кілька разів більше залучення, ніж корпоративні публікації.


Ми спостерігали це й на практиці. Саме тоді сформувалася ключова думка: якщо довіра переходить від компанії до особистості, це означає, що нам потрібно дати голос нашим людям. Не замість бренду – а як його органічне продовження. Так з’явилася концепція UKRNAFTA Influencers – не як маркетинговий експеримент, а як системна HR-ініціатива.




Чим формат інфлюенсерів відрізняється від традиційного PR?


– Різниця не в каналах. Різниця – у точці довіри.


Традиційний PR працює за принципом «зверху вниз»: компанія формує повідомлення і транслює його аудиторії. Це необхідний інструмент, однак за своєю природою він залишається формальним.


У моделі внутрішніх інфлюенсерів комунікація горизонтальна. Людина говорить від першої особи, спираючись на власний досвід. Вона не озвучує пресреліз – вона ділиться реальними історіями: як працює, з якими викликами стикається, чому залишається в компанії. І це – принципово інший рівень сприйняття.


За даними McKinsey, компанії з розвиненою культурою employee advocacy демонструють вищу залученість персоналу та кращі показники утримання. Тож для нас це не історія про лайки. Це – історія про довіру, залученість і довгострокову сталість бізнесу.


Що ви хотіли змінити або досягти, запускаючи ініціативу?


– Ми прагнули перевести employer branding із площини «розповісти про себе» у площину «показати через людей».


Перед нами стояли конкретні бізнес-цілі: скоротити термін закриття вакансій, підвищити якість кандидатів, зменшити залежність від зовнішніх каналів рекрутингу, посилити внутрішню залученість і сформувати довгостроковий кадровий резерв.


Водночас для державної компанії є ще один принципово важливий аспект. Нам потрібно було продемонструвати, що сучасна держкомпанія – це не бюрократична структура, а жива система, у якій працюють сильні, компетентні фахівці.


Тож від самого початку цей проєкт був інструментом стратегічного позиціювання.



Скільки інфлюенсерів зараз у проєкті і як плануєте розвивати мережу?


– Наразі у програмі – понад 50 активних інфлюенсерів. Це представники різних регіонів і професій: від геофізиків до працівників АЗК.


Ми свідомо не гналися за масштабом. Для нас важливо, щоб кожен учасник був внутрішньо готовий і мотивований представляти компанію.


Зараз тестуємо формат рекомендацій: нових інфлюенсерів радять ті, хто вже понад рік бере участь у проєкті. Такий підхід допомагає зберігати ціннісний відбір і не перетворювати ініціативу на формальність.


Чи отримують учасники винагороди?


– Головна мотивація – розвиток.


Перший місяць участі доволі інтенсивний: навчання з SMM, LinkedIn, управління персональним брендом, роботи з аудиторією та репутаційними ризиками. Фактично ми інвестуємо в цифрові компетенції наших людей.


І це принципово важливо: ми не «просимо писати пости» – ми створюємо платформу для професійного зростання.


Крім того, інфлюенсери долучаються до корпоративних кампаній, фото- й відеопроєктів, зовнішніх заходів. Є публічне визнання, внутрішній нетворкінг, конкурс «Інфлюенсер року». Проте ключове – не бонуси, а можливість впливати.


Який момент або кейс вас найбільше вразив?


– Коли ми говоримо про приклади, для нас це не просто емоційні історії – це маркери ефективності моделі.


Наприклад, історія Юлії Анисимової із Запоріжжя. Її відео в TikTok зібрало близько 50 тисяч переглядів. Для корпоративного контенту, створеного без зовнішнього продакшну, це показник органічної довіри. Але ще важливіше інше – після публікацій ми отримували прямі звернення від кандидатів. Тобто цей кейс – не про перегляди, а про конверсію. 




Інший приклад – геофізикиня Галина Кримінська. Її виступ перед студентами забезпечив миттєвий приріст підписників і, що особливо важливо, допоміг встановити контакт із майбутнім кадровим резервом. Це вже робота на перспективу 3-5 років. 




Саме тому ми наводимо ці історії: вони демонструють, як персональна експертність трансформується у конкретний HR-результат.


Якщо говорити мовою цифр, як проєкт вплинув на ефективність?


– За час існування проєкту створено понад 3 000 публікацій. Сукупне охоплення становить близько 320 000 переглядів, а рівень залученості зріс на 58%.


Втім, ключова для нас метрика – рекрутинг. Станом на грудень 2025 року через соціальні мережі закрито 205 вакансій. Середній термін закриття скоротився на 62%.


Для HR-дирекції це критично важливий показник. Він підтверджує, що модель працює не як іміджевий проєкт, а як повноцінний операційний інструмент.


Як це вплинуло на внутрішню культуру?


– Передусім зросла горизонтальна комунікація. Працівники почали бачити одне одного поза межами своїх підрозділів – не лише через функції, а через особистості, досвід і цінності. З’явилася нова динаміка: люди перестали бути лише виконавцями ролей і стали носіями бренду.


Це позначилося й на корпоративних ініціативах. Бігова команда UKRNAFTA сьогодні налічує 924 учасники. Донорські програми раз на квартал об’єднують понад 500 співробітників.


Інфлюенсери фактично стали каталізатором цих рухів.


Як ви оцінюєте значення публічного бренду для державної компанії?


– Для державної компанії публічний бренд – це передусім довіра та стійкість. Він впливає не лише на кандидатів, а й на партнерів, інвесторів та міжнародних стейкхолдерів.


У сучасних умовах прозорість і відкритість уже не є додатковою опцією – це стратегічна необхідність, без якої неможливо ефективно функціонувати та розвиватися.


Який головний урок ви винесли?


– Найважливіше – системність.


Ідея може бути амбітною, але вона повинна пройти весь шлях від концепції до вимірюваного результату. На кожному етапі варто ставити питання: яку бізнес-метрику ми покращуємо?


UKRNAFTA Influencers – це не про хайп і не про тренд. Це про стратегічне управління довірою через людей, яке дає реальні бізнес-результати та формує довгострокову цінність для компанії.


Опишіть проєкт трьома словами


– Професійність. Довіра. Відповідальність.


Із чим би вам хотілося, щоб цей проєкт асоціювався в майбутньому?


– Ми хотіли б, щоб UKRNAFTA Influencers асоціювався з тим, що голос державної компанії може звучати людяно – і водночас залишатися стратегічно сильним.


Ось наші соцмережі, контент у яких створюється спільно з інфлюенсерами:



Хочу працювати в UKRNAFTA