Про Budni
Наші продукти
«На ринку праці завжди буде затребуваний той, хто вирішує проблеми»: інтерв’ю з керуючим партнером агентства цифрового маркетингу Aimbulance Романом Гавришем
robota.ua перша онлайн-платформа з пошуку роботи
The Point продовжує спецпроект «Творчість у розрізі», в якому відомі українські представники творчих професій розповідають про специфіку своєї сфери діяльності, про методи організації роботи, пошуку ідей, труднощі та джерела натхнення.
Наш наступний герой – Роман Гавриш, керуючий партнер агентства цифрового маркетингу Aimbulance, яке розробляє комунікаційні та digital стратегії для клієнтів в Україні та наразі намагається вийти на європейський ринок.
В інтерв’ю для The Point Роман розповів про те, як сільський трієчник може стати провідним digital-маркетологом, про ейджизм у рекламній сфері та що його спричиняє, про різницю між креативом і мистецтвом, як креативщикам порозумітися з клієнтами, а також про те, кого на ринку праці ніколи не замінять роботи.
Фото: Тетяна Пастір
Про пластичність мозку та як вивчити шкільну програму за один рік
– В рекламний бізнес люди приходять з різних сфер. Який ваш фах, як ви потрапили в цю галузь?
– Мій фах – політологія. Закінчив Києво-Могилянську академію, куди приїхав вчитися з села, що на Івано-Франківщині.
Якщо ти народився в селі, то в тебе є два варіанти: або залишитися і працювати на землі, або – тікати. Логіка проста. Але я закінчував сільську школу, і був трієчником, тому особливо ніяких перспектив.
Тільки в Могилянці я зрозумів, що таке вчитися: в бібліотеці проводив по 8 годин і, по суті, за рік вивчив майже всю шкільну програму.
З мене всі сміялися, коли дізналися, що хочу їхати до Києва вчитися. Спочатку я поїхав вступати в Інститут журналістики КНУ ім. Т. Шевченко, але погано склав іспити – й там теж із мене посміялися. Тоді були ще вступні тести на факультет гуманітарних наук в Могилянку, яка була для мене чимось космічним, але я спробував і знову провалився.
Уже зібрався йти в армію, як прийшов з Могилянки лист, що того року вперше відкрився факультет довузівської підготовки і, мовляв, оскільки ви з села, то для вас знижка 50%, тобто $500 замість $1000. Мій батько зібрав ці гроші – все, що було в родині, – і віддав мені на навчання. Тільки в Могилянці я зрозумів, що таке вчитися: в бібліотеці проводив по 8 годин і, по суті, за рік вивчив майже всю шкільну програму.
– Як ви думаєте, в таких екстремальних умовах будь-хто зміг би так швидко опанувати знання, чи все ж таки повинен бути певний хист до навчання?
– Думаю, що будь-хто зміг би. Є таке поняття нейропластичності, яке вивчає нейробіологія. Це означає, що мозок змінюється, і що будь-яка людина може себе змінити як завгодно і коли завгодно. Лише має бути необхідний стимул.
Навіть когнітивні здібності, які раніше вважалися сталими – «який виріс, таким вже й залишишся», насправді піддаються змінам. Адже наш мозок – це пластична субстанція, і наш розвиток залежить від нейронних зв’язків у ньому, які формуються протягом всього життя. Тому ми можемо стати розумнішими, коли захочемо.
Те, що кажуть, що з віком мозок стає менш пластичним, то це не зовсім так. Просто з віком зменшується кількість нейронів, а кількість їх зв’язків – ні. Кількість нейронів сама по собі не є важливою для того, щоб людина навчалася і опановувала щось нове. Тому, наприклад, у шахістів немає проблем із старінням мозку до кінця життя.
Фото: Тетяна Пастір
Про ейджизм в рекламі та чи можуть літні рекламщики опанувати digital
– Це цікаві дослідження, які насправді могли б допомогти запобігти ейджизму при прийомі людей на роботу. А у вас в агентстві працюють люди, яким понад 45 років?
– Так, і це, в основному, наші бельгійські колеги, котрим вже понад 50. В Україні в нас таких людей практично нема. Але це, в першу чергу, пов’язано із тим, що самі люди себе передчасно «списують». Це прикро. Наприклад, я часто спілкуюся з українцями, яким 50 років, і вони мені кажуть: «Я вже старий». Та що казати, часто й мої однолітки, котрим під 40, так до себе ставляться, з усіма супутніми чинниками: стиль життя, який вони вибирають, зайва вага і т.д. Усе це частини самосприйняття.
Мозок управляє тілом. Тому коли ви вирішуєте, що «вже все», то мозок розслабляється, починають виникати старечі проблеми людей, які втратили мотивацію жити, думати, вирішувати складні задачі.
– Можливо, це «рух в обидва боки»? Не беруть людину на роботу, тож вона втрачає мотивацію і «самосписується»?
– Немає зовнішньої мотивації. Психологи вважають, що її вплив на результативність становить не більше 10%. Якщо людина вмотивована, цікава, жива, її не можна не взяти на роботу, і вік тут не грає ролі.
Немає питання віку. Є питання в тому, що людина приносить в бізнес. А старші люди, на жаль, зараз у більшості консервативні, і самі себе закрили. На Заході все по-іншому, особливо в рекламній сфері, яка там набагато старіша, ніж в Україні. Старші люди увійшли в цю сферу, скажімо, 30 років тому, і продовжують ефективно в ній працювати.
В Україні, на мій погляд, недооцінена людська праця взагалі. До неї ставляться як до необхідності. В США, до прикладу, до праці ставляться як до можливості знайти і показати себе.
– А як ваші літні колеги в Бельгії почувають себе в digital? Адже, мабуть що, вони 30 років працювали в традиційній рекламі: макети, outdoor, ролики знімали…
– Реклама по своїй суті не змінилася. А суть її в тому, щоб через комунікаційні засоби змусити споживача прийняти рішення про вибір певного продукту і захотіти його купити, коли до того цінність цього продукту була не очевидна.
Створення цінності продукту для споживача – це не змінилося. Змінилися тільки способи донесення цієї цінності. Тому якщо тримати у фокусі суть, то вся ця мішура технологічна не має жодного значення. Популярним став Twitter? Добре, спробуємо через Twitter. А от той, хто зосереджується на мішурі, на технологічних «фішечках», той губить себе. Так, всі процеси пришвидшилися. Але нічого не змінилося, життя продовжується.
Фото: Тетяна Пастір
– У нас теж багато літніх людей ще залюбки працювали б, адже на пенсію вижити важко.
– Працювати треба не для того, щоб вижити, а щоб жити, мати ціль в житті, залишатися молодим. І це стосується не тільки реклами, а будь-якої сфери.
Моя бабця, наприклад, працювала на городі до самої смерті – саме праця давала їй тонус і ритм життя. Важливо розуміти, що в наш час робота потрібна людям не для виживання. В Україні, на мій погляд, недооцінена людська праця взагалі. До неї ставляться як до необхідності. В США, до прикладу, до праці ставляться як до можливості знайти і показати себе.
Фото: Тетяна Пастір
Про працю задля виживання і самореалізацію
– В Україні зараз чимало людей працюють «за їду». Не маєш зарплати – не маєш за що купити їсти, хіба не так?
– У розвинених суспільствах, якщо людина взагалі нічого не хоче робити, навіть тоді вона не помре з голоду, адже є механізми соціального врегулювання, які цього не допустять.
Треба самореалізовуватися, і через це змінювати світ. Не можна «просто робити роботу», тому що скоро таких людей замінять роботи.
– Це, можливо, в Штатах є такі механізми. В Україні вони досить слабкі.
– Так і Штати – не дуже приязна країна щодо соціальних гарантій. На відміну від Швеції, де ці гарантії дуже сильні і, щоб працювати, треба мати мотив, а не працювати значно легше. Я про інше.
Безробітні люди можуть померти з голоду хіба що може в Африці чи десь в Індії. У нас же – суспільство надвиробництва. Те, що потрібно для справді виживання – їжа, одяг – людина може знайти, навіть не працюючи. А праця залишилася для того, щоб самореалізовуватись. А самореалізовуватись можна навіть прибиранням, наприклад. Адже можна прибрати, що потім тобі вказують, що там от і там все ще брудно, або ж зробити все так, що, наприклад, креативна агенція почне більше креативити. Наприклад, квіточки поставити. Це входить в обов’язки прибиральниці? Ні. Але вона може це зробити, і її життя від цього стане кращим. Бо коли люди почнуть це помічати, її цінність і важливість зросте.
Але в нас переважно люди так не думають. Навпаки, вони прагнуть зробити мінімум, а це хибний підхід. Треба самореалізовуватися, і через це змінювати світ. Не можна «просто робити роботу», тому що скоро таких людей замінять роботи. Я нещодавно читав статтю, що в Індії автоматизовані системи написання коду привзвели до звільнень більш ніж 50 000 програмістів. Це чекає і на Україну. Та й в Україні вже просунуті інтернет-банкінги забирають роботу у великої кількості банківських співробітників. Ми, наприклад, нещодавно розробили такий інтернет-банкінг для одного з клієнтів.
Фото: Тетяна Пастір
Про людяність у digital-комунікації зі споживачем
– Але ж ви – рекламне агентство. Ви інтернет-кампанію розробляли для цього клієнта?
– Ні, саме інтернет-банкінг. Ми – рекламна агенція, і в нас немає програмістів, але, знову ж таки, новий світ каже, що ви можете робити те, що не обов’язково маєте робити.
Дійсно, інтернет-банкінгом займаються переважно софтверні компанії, і наш клієнт спершу звернувся до однієї з них. Але такі компанії дивляться на задачу винятково через функціонал: зробити платіж, перерахувати гроші тощо. Проте, інтернет-банкінг – це більше про комунікацію і взаємодію із споживачем, аніж про функцію.
Коли банк зрозумів, що отриманий результат не відповідає потребам споживача, тоді він звернувся до нас. Ми не розробляли проект технічно, а робили так званий user experience, дизайн – одним словом, все, з чим стикається споживач. Адже він не має справи з кодом, набором символів, він має справу з інтерфейсом – картинками, кнопками, текстами, зверненнями і закликами до дії.
Софтверні компанії все це якісно робити не можуть, бо не дуже розуміють, що таке людина і що їй болить. Наприклад, люди не розуміють, що таке овердрафт. А ми це перетворюємо на нормальну людську мову, і тоді інтерфейс починає працювати правильно і дає результат – як споживачам, так і банку у вигляді збільшення доходу, трафіку тощо.
Споживачу не потрібна функція, а потрібний цілісний продукт, який він розуміє. І ми беремося за такі проекти.
– А як банк здогадався доручити цю роботу рекламній агенції, це ж такий трохи нестандартний крок?
– Керівник одного з відділень банку був якось на моєму тренінгу, потім ми пройшли ще декілька переговорних етапів. Не одразу. Не те, що ми прийшли до нього і самі запропонували. То був спільний шлях до такого рішення. І це дуже творчий підхід.
Творчість узагалі – це спосіб виходу із ситуації із нестандартним вирішенням задачі. Письменники вирішують одні задачі, наприклад, піднімають гострі для суспільства запитання в певній художній манері, яку суспільство може сприйняти. Так само кіно. І так само реклама. Вона вирішує певні задачі в зручному для цільової аудиторії форматі. Тому і цифрові продукти стають дедалі більше комунікаційними. Споживачу не потрібна функція, а потрібний цілісний продукт, який він розуміє. І ми беремося за такі проекти.
Фото: Тетяна Пастір
Про те, як рекламщикам порозумітися з клієнтами, про різницю між креативом і мистецтвом та кого ніколи не замінять роботи
– З якими труднощами доводиться стикатися сучасному рекламному агентству?
– Зараз наше агентство поставило собі шалену мету – вийти в Європу. Здавалося б, мета досить безглузда. Кому в Європі можуть знадобитися послуги київської нікому не відомої агенції стратегічного маркетингу? Тільки в Голландії 150 топових агентств, які питають: «Чого ви сюди прийшли? Ви ж не знаєте цього ринку! Думаєте, що ціною переможете?».
Голландський ринок росте, і нікому не потрібні дешеві продукти, а потрібні цікаві, оригінальні рішення. І ми вже маємо двох клієнтів, маємо філію в Бельгії та Голландії, п’ять співробітників, потроху розвиваємося. Хоча ринок справді вкрай насичений і нам зовсім не легко: я щомісяця туди їжджу і нерідко чую від потенційних клієнтів відмови.
– Як узагалі налагодити комунікацію з клієнтом і донести до ного оригінальні ідеї? Якщо, скажімо, клієнт не в змозі сприйняти ваш креатив і питає, як то кажуть, «що ви курили»?
– О, це моє улюблене запитання! Тому що я вважаю, що це проблема агентств, а не клієнтів. Я просто починав кар’єру з компанії UMC (потім MTS і Vodafone) на посаді експерта з маркетингових комунікацій: займався цифровими комунікаціями і працював з багатьма рекламними агентствами. Тоді мене дуже дратувало, наскільки агентства не розуміють, що вони роблять.
Коли ж я започаткував своє агентство, вирішив, що буду краще розуміти потреби клієнтів і навчатиму цього своїх працівників. Щонайперше – не пропонувати речі, які не мають зв’язку з реальністю. Проблема агенцій якраз у тому, що вони кохаються в своєму креативі так, ніби він є «річ у собі». Але задача реклами – не робити мистецтво, а обслуговувати бізнес – щоб товари продавалися краще. І немає значення, наскільки креативна ця ідея: вона погана, якщо не виконує цю свою основну задачу.
Ми стараємося не слухати, що конкретно сказав клієнт, а розібратися, що привело його до того, що він не задоволений результатом. Що ми зробили не так? Що не так зрозуміли? Тоді ми застосовуємо креатив, щоб зрозуміти, де ми зробили помилку.
– А як же творча складова?
– Творчість – це не мистецтво. Часто думають, що, оскільки ми в творчій індустрії, то це мистецтво. Ні. Мистецтво – це вираження світогляду митця: «Я так бачу, і все». А творчість – це креативне вирішення поставленої задачі. Знаходження найбільш неочевидних шляхів отримання результату з найменшими затратами.
А коли придумується якийсь «космоліт», який ніколи не злетить, і клієнт не розуміє, то це не клієнт ідіот. Це агенція – ідіот. І ми також, мушу зізнатися, часом робимо речі, віддалені від реальності. Коли клієнт нам на це вказує, то спочатку ми на це ображаємося, як і кожна людина, яка щось зробила, але це не оцінюють. Але потім ми сідаємо і думаємо: «Що ж він мав на увазі?».
Фото: Тетяна Пастір
– Чи завжди клієнти зрозуміло пояснюють, що не так і що, власне, потрібно зробити?
– Ні, не завжди, і це проблема. Часом зауваження клієнти висловлюють у вигляді «ви все зробили не те, що треба». Але це тому, що в них часто немає критерійної бази, вони просто не знають, як правильно прокоментувати. Тому ми стараємося не слухати, що конкретно сказав клієнт, а розібратися, що привело його до того, що він не задоволений результатом. Що ми зробили не так? Що не так зрозуміли? Тоді ми застосовуємо креатив, щоб зрозуміти, де ми зробили помилку.
Тільки люди, які здатні на креатив і з його допомогою здатні вирішувати проблеми інших, залишаться в професії.
– Як це можна зробити самостійно, без участі клієнта?
– Можна. От недавно ми розробили для Finance.ua новий візуальний стиль. Спочатку зробили один варіант, і були в ньому абсолютно впевнені. Прийшли і продали – з першого разу. Потім принесли кілька рекламних роликів, а клієнту не сподобалося.
Ми розібралися і зрозуміли свою помилку. Справа в тому, що спершу ми рекламували отримання кредитів узагалі, тобто вирішення проблеми нестачі коштів у людей. А треба було рекламувати можливість вибору різних типів кредитів, адже це сервіс, який допомагає знайти кредит. Ми перевірили наші ідеї за цим критерієм, і тоді все стало на свої місця. Побачити таку тонку смислову грань – це теж є «креатив». І тільки люди, які здатні на креатив і з його допомогою здатні вирішувати проблеми інших, залишаться в професії.
Фото: Тетяна Пастір
– А що буде з іншими?
– Інших замінять роботи. Як, наприклад, інтернет-банкінг замінив багатьох банківських працівників, але залишилися ті, хто може вирішувати проблеми клієнтів банку. Їх ніколи не викинуть, незважаючи на зміну технологій. Problem solver (з англ. «той, хто вирішує проблеми» – ред.) завжди буде затребуваний на ринку праці.
Попередні випуски спецпроекту:
3. «До первой публикации я получил 600 отказов от издательств»: интервью с писателем Андреем Курковым
Читайте більше за тегами:
budni.ua — проект від robota.ua
ТОВ «Робота Інтернешнл» © 2022
Всі права захищені та охороняються діючим законодавством України. Використовуючи наші матеріали обов'язково ставте активне посилання в першому або другому абзацах на вихідну статтю і вкажіть джерело budni.ua.
