Как снять рекламу для Dior, Diesel, Vodafone, «Киевстара», «Новой Почты» и McDonald’s: интервью с исполнительным продюсером Family Production Анастасией Буковской

robota.ua перша онлайн-платформа з пошуку роботи

04.10.2017 13:06

4 252

Анастасия Буковская − генеральный продюсер киевской продакшн-студии Family Production с 2004 года, момента ее основания.
Family Production – это коллектив из 20 человек, который снимает рекламные ролики, видеоклипы и создает видеоконтент для интернета как для украинского, так и для зарубежного рынка. А с прошлого года киевский продакшн запустил еще и кинодепартамент. Команда может похвастаться рекламными роликами для таких брендов, как Diesel, Dior, «Киевстар», Vodafone, «Новая Почта» и McDonald’s, OLX и Motorola.
Генеральный продюсер Family Production Анастасия Буковская рассказала редакции The Point о том, как открыть свой продакшн, о здоровой конкуренции, специфике съемок рекламных роликов, за какую рекламу она бы никогда не взялась, о тренде быть собой, за какими брендами будущее, а также о том, что привлекает иностранных режиссеров в Украине.
О взаимосвязи рекламной и киноиндустрии
− Вы долго работаете в кинопроизводстве, работали на телевидении, потом в московской продакшн-студии, после чего вернулись в Киев и создали свою студию Family Production…
− В 96-ом году я поступила в Киевский национальный университет театра, кино и телевидения им. И. К. Карпенко-Карого на режиссуру. Ездила на разные кинофестивали, после института работала ассистентом у своего папы, потом была работа на разных телевизионных каналах – на «Интере», «Новом канале», 1+1. В определенный момент я поняла, что реклама – это мое, то, что доставляет мне удовольствие.
В Украине сейчас новая волна украинского кино.
Мы создали Family Production в 2004 году (совладелец Данило Каптюх). Мы снимаем рекламные ролики, видеоклипы и контент для интернета. Например, последняя реклама Diesel – это кампания полностью для интернета. Также снимаем фильмы: в прошлом году у нашей студии был первый опыт съемок кино − украинско-немецкая история «Последнее путешествие». Было девять съемочных дней в мае, а премьера состоялась в сентябре этого года, в Берлине. Ленту также покажут на кинофестивале «Молодость» в мае этого года.
С прошлого года активно развиваем у себя департамент кино. Мы также стали участниками и одними из создателей Ассоциации киноиндустрии Украины. В Ассоциацию вошли несколько украинских рекламных компаний – продюсеры, наши коллеги, которые снимают рекламу, и им интересно развивать киноиндустрию. Можно сказать, что в Украине сейчас новая волна украинского кино. Этой осенью запланировано много кинопремьер.
Например, мы уже работаем над полнометражным украинским фильмом, который планируем снимать в конце 2018 года. Посещаем разные кинофестивали – Берлинале, Канны, где встречаемся с продюсерами и режиссерами, ищем интересные проекты. Конечно же, пристально наблюдаем за украинскими режиссерами, с которыми хотели бы сотрудничать.
– Вы их находите или они вас?
– По-разному. Это взаимно.
– Без такого бэкграунда, как у вас, есть шансы открыть свой продакшн?
– Все-таки профильное образование имеет значение – оно дает представление о профессии. Так как у меня вся семья из кино, то другую профессию я особо не рассматривала. В старших классах занималась журналистикой. В общем, всегда так или иначе была связана с творческой средой.
Можно ли открыть свой продакшн без опыта? Если есть способности, почему нет? Конечно же, важно желание и понимание того, чего ты хочешь добиться в жизни.
Фото: Татьяна Пастир
О команде Family Production
− Как все устроено изнутри в вашей команде?
− Сейчас в нашей команде работает 20 человек. Все это – универсальные люди.
Family Production – это, прежде всего, креативный менеджмент, поэтому у нас опытная продюсерская команда, которая составляет основу команды.
Половину контента мы создаем для украинского рынка и еще половину для других стран − Франции, Германии, Финляндии, Англии, Швеции. Поэтому наш международный департамент отслеживает лучшую рекламу по всему миру и собирает так базу режиссеров, с которыми можно связаться. На этапе производства этот департамент отвечает за поселение режиссера и его команды в отель, организовывает все трансферы, отвечает за билеты.
Еще у нас есть свой кастинг-департамент из пяти человек. Ребята ищут актеров для роликов, клипов и кино. У нас отдельное помещение − кастинг-студия с хорошим оборудованием. Эту же студию мы используем как примерочную, что очень удобно.
Важно понимать, что съемка рекламного ролика – это многослойный процесс. Креативные команды рекламных агентств создают идею и предлагают клиенту. Когда он ее утверждает и покупает, только тогда к работе приступает режиссер, дорабатывая идею, и мы, продакшн-студии, которые ее реализовывают.
Bidding-отдел просчитывает новые проекты. В этом году мы открыли также отдел, который занимается digital-контентом. Отдельная команда, которая создает видео для интернета. Это необходимость, потому что сегодня активно развиваются социальные медиа.
В кинодепартаменте у нас пока два человека – глава отдела и его помощник, которые читают сценарии, проводят встречи, ведут переговоры.
Помимо этого, в штате Family Production есть location-менеджер. Не то чтобы редкость, но многие компании отдают это направления на аутсорс. Наш location-менеджер хорошо знает киевские локации, и у нас большая их база.
Важно понимать, что съемка рекламного ролика – это многослойный процесс. Креативные команды рекламных агентств создают идею и предлагают клиенту. Когда он ее утверждает и покупает, только тогда к работе приступает режиссер, дорабатывая идею, и мы, продакшн-студии, которые ее реализовывают. Клиент платит креативной команде за идею и контроль ее реализации, а продакшну и режиссеру − за производство.
Фото: Татьяна Пастир
О конкуренции
− У нас есть еще такие продакшны, как Radioaktive Film, Shoot Group, Toy Production. Вы конкуренты или все же союзники?
− Конечно, мы все друг друга знаем. Поэтому, в первую очередь, мы коллеги.
Но здоровая конкуренция существует. Это хорошо, так как мы вместе развиваем индустрию, а один в поле – не воин.
О создании успешных рекламных кампаний
− Одна из последних ваших работ – реклама для итальянского бренда одежды Diesel. Чья это идея?
− Режиссером выступил Франсуа Руссоле, с которым мы уже снимали в декабре 2016-го большую кампанию для Dior. Франсуа получил сценарий, разработал свой тритмент (режиссер подробно рассказывает, как он видит сценарий рекламного ролика – ред.).

Для продакшнов был конкурс, поэтому мы участвовали в тендере вместе с другими компаниями, например, американскими. Для Руссоле важна была команда и локации. Так как мы с ним уже сотрудничали, он знает, что нам можно доверять, поэтому и выбрал нас. Продюсером этого ролика был мой брат Никита Буковский.

Все модели, которых мы видим в ролике, задумывал сам режиссер. Он сразу вставлял их фотографии в свой тритмент.
− Расскажите про съемки рекламы для Vodafone, где снялась ONUKA. Эта толпа бетонных «зомби» с закрытыми глазами очень зрелищно выглядит.
− Идея – креативного агентства TABASCO, которая понравилась клиенту, и он ее утвердил.
Считаю это грандиозной кампанией. Снимали в Нацбиблиотеке им. В. И. Вернадского. Шагающий строй людей шел в сторону библиотеки. Вторая часть видео была снята на территории «Олимпийского». 300 человек массовки были полностью с заклеенными глазами и в сложном гриме.
Это была сложная работа и полезный опыт для всей команды: отличная работа ONUKA, задействовано восемь гримеров, использовано 200 килограммов глины. Было две камеры, два вторых режиссера, много воды, поливалок.

Одежда, волосы, руки участников обмазывалась глиной, с пяти утра мы гримировали людей, чтобы в девять начались съемки. Когда мы понимали, что не успеваем, то сработали как одна команда, − наши ассистенты тоже подключились к гриму.
Плюс ко всему на улице была 35-градусная жара. Хореограф объяснял массовке, как правильно ходить, разработал целый механизм – где они оставляют свою одежду, складывают в пакеты, где ее вешают, чтобы не потерять, потом разгримироваться и забрать обратно. То есть были продуманы все логистические моменты.
− Кто режиссер?
− Марк Вилкинс, швейцарец, который несколько лет жил в Нью-Йорке, затем в Берлине. Сейчас он переехал в Киев, так как ему очень нравится Украина.
О рекламном тренде быть собой, принимая свои недостатки
− Вы отслеживаете тренды в современной рекламе. Какие месседжи транслируют бренды, и почему они актуальны сейчас?
− Сейчас тренд – настоящая жизнь без приукрашивания. Быть собой и принимать свои недостатки. Снова можно вспомнить рекламу Diesel, чей девиз − Go With The Flaw (буквально «Иди за своим недостатком» – ред.).
Время разжевывания для украинского потребителя прошло. Он уже намного более зрелый и готов воспринимать интересные креативные проекты.
Не так давно был тренд на все хипстерское: виньетка, молодежь, все супернатуральное, живая «дышащая» камера, естественная картинка. Все это продолжает быть.
Рекламщики часто сильно недооценивают украинскую публику. Принято, что зрителю нужно все максимально разжевать, – «а вдруг не поймут». Хочу сказать, что время разжевывания для украинского потребителя прошло. Он уже намного более зрелый и готов воспринимать интересные креативные проекты.
Фото: Татьяна Пастир
Об авторском праве в музыке
− В рекламе Diesel свучит песня Эдит Пиаф Non, je ne regrette rien. Как обстоят дела с авторским правом?
− Все началось с того, что режиссер Франсуа Руссоле включал актерам во время съемок эту песню.

Тогда еще не было решено, купят ее или нет.
Во время монтажа режиссер подставлял разную музыку и демонстрировал креативной команде несколько вариантов. И всем настолько понравилась версия с музыкой Эдит Пиаф, что клиент купил песню Non, je ne regrette rien. Вопрос про авторское право очень правильный, так как все права соблюдены.
В Украине мы иногда работаем с иностранными композициями, но, так как процесс очистки прав занимает много времени, то в последнее время сотрудничаем чаще с украинскими композиторами. Например, «Киевстар», наш ключевой клиент, любит сотрудничать с украинскими музыкальными группами. Несколько раз в наших роликах для них звучала музыка The Hardkiss. Также недавно сделали интересный проект – музыкальный клип и ролик для новой интернет-платформы VEON c новой песней The Hardkiss.

Мы снимали первый ролик для «Новой Почты» – это был проект запуска бренда. Реализовали идею Fedoriv – нашего партнерского дружественного агентства. В этом ролике звучит музыка Brunettes Shoot Blondes – все права на песню тоже соблюдены. Этой работой мы гордимся, как и гордимся еще одним роликом для «Новой Почты», где звучит музыка «Океана Эльзы».


– Какими работами еще гордитесь больше всего?
– Кампании для Dior и Diesel, для Vodafone с ONUKA, ролик запуска Vodafone в Украине, ролики для OLX, которые создавались в партнерстве с Fedoriv. Еще проекты для «Киевстара», например, серия роликов про Валерчика, которая пошла в народ, и ролик «Цыпа», который очень полюбили зрители, особенно дети.


Также мы гордимся нашими работами для McDonald’s – «Найкраще всерединi». Это интересный клиент, и нам приятно работать с их суперпрофессиональной командой. Как раз недавно ирландский режиссер Брайан Дурнин давал интервью на тему, почему ему у нас нравится снимать.
О восприятии современной Украины иностранными режиссерами
− И почему? Что привлекает и задерживает иностранцев в Украине?
− После Майдана люди, которые хотели уехать из Украины, сделали это. Закрыли свои бизнесы и поехали искать себя в другие страны. А у молодых и не только молодых, тех, кто тут остался, появилась новая энергия сделать что-то полезное и крутое.
После Революции открылось много баров и кофеен, потому что люди хотели общаться – раньше этого не было в нашей культуре.
Украина – это тренд. В Киеве есть такие вечеринки, на которые иностранцы просто приезжают потусить. По соотношению цена-качество люди, приезжая сюда, могут достаточно недорого развлечься и получить удовольствие. Я буду говорить про Киев, хотя мы снимаем и во Львове, и в Одессе, и в Карпатах.
После Революции открылось много баров и кофеен, потому что люди хотели общаться – раньше этого не было в нашей культуре. Киев – красивый город, у нас много выставок и интересных экскурсий, масса качественных сервисов, начиная от SPA и дорогих отелей, и заканчивая фестивалями. Недавно мы водили Брайана Дурнина на Гогольfest – ему очень понравилось! Иностранцам нравится Воздвиженка, несмотря на то, что некоторые «наши» называют ее фейковой или искусственной. Но, тем не менее, тут минимум раз в неделю проходят съемки.
Помимо того, что иностранцы работают с надежной и крепкой командой Family, они еще приятно и комфортно проводят время.
Фото: Татьяна Пастир
Об Украине на международном рекламном рынке
− Что нужно делать, чтобы продвигать Украину на международном рекламном рынке?
− Нужно рассказывать, что есть такая страна, что мы опытная площадка для кинопроизводства, посещать фестивали, кинорынки. Если ты вдохновлен своей страной, иностранцы чувствуют это и загораются желанием ее увидеть. Понятно, что негатива у нас достаточно, особенно в политике, но мы смотрим с позитивной стороны.
К нам едут из-за оптимального соотношения цены и качества.
− Чем уже можно похвастаться?
− Украину уже рассматривают как серьезную площадку для съемок. Если раньше при оптимальном бюджете ездили снимать в Чехию, Болгарию, Румынию, то сейчас мы − серьезный конкурент для этих стран. А по техническим возможностям Украина даже лучше, так как у нас есть техника, которая отвечает всем запросам.
− Киевский продакшн Radioaktive Film снял в нашем метро ролик для Lacoste. У нас приемлемая цена, и сам метрополитен открыт к диалогу, в то время как в некоторых европейских странах вообще съемка в метро запрещена. Возможно, это такое клише, что у нас дешево, но какие плюсы съемок у нас еще можно перечислить?
− Вы правильно отметили насчет метро, так как сейчас в киевском метрополитене очень хороший менеджмент.
Мне не нравится, когда говорят, что «здесь дешево, поэтому сюда едут снимать». Если бы здесь было некачественно, не было команд, к нам бы не ехали. К нам едут из-за оптимального соотношения цены и качества.
Фото: Татьяна Пастир
О главной цели рекламы
− Почему сильные бренды снимают плохую рекламу?
− У каждого бренда есть своя стратегия. Вам может казаться, что реклама плохая, но при этом она отвечает задачам, которые перед собой поставил бренд.
Судить, плохая реклама или нет, должны сами бренды. Реклама должна продавать, и если она продает, значит, она работает.
Самый главный показатель эффективности рекламы, как и ее цель – это рост продаж. Если рассматривать рекламу как искусство, то это наиболее быстродействующий вид современного искусства, который дает свой результат.
Судить, плохая реклама или нет, должны сами бренды. Реклама должна продавать, и если она продает, значит, она работает.
О будущем рекламы
− За какими брендами будущее − не конкретными брендами, а их концепциями, подходами?
− Будущее за впечатлениями. Для людей сегодня бренды не так сильно значат, как значили раньше. Теперь важно, какую социальную миссию несет бренд, какие впечатления люди получают вместе с брендом.
Фото: Татьяна Пастир
О вдохновении
− Есть ли у вас примеры для подражания среди мировых клипмейкеров, ролики-фавориты?
− Практически все кейсы международного фестиваля рекламы «Каннские львы», где вручаются наивысшие в мире награды в области рекламы. Мы ездим на него, редко бывает, что мы садимся смотреть ролики, чтобы вдохновиться. Сейчас мы на том уровне, когда вдохновляемся от сценариев, которые получаем. Так, если мы получаем сториборд, главная героиня в котором, − Милла Йовович, меня это вдохновляет.
Если раньше я вдохновлялась чужими роликами, то сейчас смотрю нашу рекламу Diesel, и она меня вдохновляет.
О выборе клиентов
− Какую рекламу вы бы никогда не сняли?
− Если честно, мы не снимаем рекламу водки. Потому что понимаем, что люди и так пойдут в магазин и купят бутылку спиртного. Та украинская реклама водки, которую мы видим, не особенно отличается друг от друга: как правило, это костер, шашлыки и т.д.
Но для западного рынка мы сняли рекламу легендарного японского виски Suntory, который должен был рекламировать Билл Мюррей в фильме Софии Копполы «Трудности перевода».
Чем реклама отличается от кино? Тем, что в рекламе все самое лучшее.
Конечно, как профессионалы мы должны браться за разные проекты, но у нас есть вкус и свое видение. Мы не снимаем ширпотребную рекламу, у Family Production достаточно качественных кейсов для известных брендов, поэтому можем позволить себе выбирать и отказываться.
Фото: Татьяна Пастир
О бюджете рекламных роликов
− Сколько в среднем стоит снять рекламный ролик?
− Это коммерческая информация, и я не могу ею делиться.
Но читала в одной статье, где говорится, что можно снять ролик за пять тысяч долларов. Нельзя снять хороший ролик за эти деньги. Чем реклама отличается от кино? Тем, что в рекламе все самое лучшее. Когда заказчик говорит: «Зачем нам покупать для актера костюм в Zara, если можно на «Дарынке» купить?» Понимаете? Если хочешь сделать качественную рекламу, будь готов потратить на нее деньги, так как главная эмоция, которую должна вызывать реклама – это пойти и купить. Почему большой бюджет? Это качественная техника, качественный сервис и слаженность команды профессионалов.
За какие крутые проекты не брался бы продюсер, он всегда будет думать про синюю кепку.
Вообще съемки – это для супервыносливых людей. Важно поддерживать себя в хорошей физической форме, потому что приходится снимать в жару и в холод, а иногда и в экстремальных условиях по 16 и больше часов. Все это время ты на ногах.
Работа продюсера – это стресс 24 часа в сутки. Результат зависит от огромного количества людей, которыми ты управляешь, включая актеров и т.д. Один из моих коллег недавно рассказывал, как за день до съемки он просыпался в три часа ночи, потому что волновался, как бы реквизитор не забыл синюю кепку для актера. За какие крутые проекты не брался бы продюсер, он всегда будет думать про синюю кепку.

Читайте більше за тегами: