Что плохого в Employer Brand?

Кризис прошел, и рынок работодателя вновь превратился в рынок соискателя. Поиск отличного специалиста можно сравнить с добыванием огня трением или через лупу – долго, сложно и иногда безрезультатно, хоть и утомительно. Инфляция последних лет поломала хрупкое равновесие «виток инфляции = прибавка к зарплате». Прирост инфляции в 70% за последние три года вынудил многих сотрудников начать поиски альтернативы, ведь не на каждом рабочем месте прибавка в зарплате обгоняет инфляцию.

Рынок труда – хрупкое равновесие

Впрочем, не все работодатели готовы перекупать любой ценой нужных им профессионалов. Операционные расходы, непредвиденности грядущих периодов, новые проекты, требующие инвестиций, да и банальное нежелание повышать зарплату своим специалистам после покупки задорого высококвалифицированных кандидатов с рынка труда, как и многие другие факторы, не позволяют работодателю предлагать потенциальным кандидатам головокружительные финансовые перспективы.

Как результат – устанавливается хрупкое финансовое равновесие. Не слишком позитивное, поскольку обе стороны не добиваются необходимого им результата. Кандидаты не хотят переходить на новое рабочее место на практически тех же условиях, а работодатели не готовы или не могут себе позволить «задирать» финансовую планку и идти на поводу у кандидатов. Компромиссы случаются, но не становятся закономерностями.

Что же делать? Пока что у тех кандидатов, которых финансовый вопрос волнует, но не является единственным и определяющим, есть другая стратегия поиска работы. Это комплексное рассмотрение предложения работодателя. Эти кандидаты исходят не только из зарплатных пожеланий, но и соотношения «цена-качество» и других факторов, как то: возможность карьеры или обучения, нагрузка, рутинность работы или наличие новых интересных проектов, руководство и коллектив, месторасположение офиса, социальный пакет и многое другое. В комплексе это называется Employment Value Proposition (EVP), или ценностное предложение работодателя, то есть набор атрибутов, которые сотрудники воспринимают как ценность, которую они получают в компании-работодателе.

Читайте ще: Зачем HR-менеджеру маркетинг: 5 ключевых аргументов

Где находится фокус внимания кандидатов?

Сейчас кандидаты стали более внимательно читать тексты вакансий и более придирчиво расспрашивать потенциальных работодателей обо всех преимуществах и недостатках предлагаемой ими работы. Менеджеры по персоналу жалуются, что иногда телефонное собеседование превращается в допрос с пристрастием со стороны соискателя. Кандидатов интересует возможность гибкого графика, работы из дому и других опций, предоставляемых работодателем.

Но прежде всего их интересует все, что пока скрывается «за вакансией». Как правило, это те самые 6 основных блоков, но только «приложенные» к конкретному кандидату. Конечно, ему важно имя компании, как зеркало ее положения на рынке, качество производимого ею продукта, уровень применяемых технологий. И это важно не только программистам и производственникам – очень многие кандидаты дотошно изучают сайты и отчеты компаний, интервью первых лиц и даже пресс-релизы. Иногда это «отголоски» кризиса, попытка понять и спрогнозировать свою дальнейшую карьеру у этого работодателя – многое ведь зависит и от его стабильности.

И не менее важны люди, работающие в этой компании – от коллег и атмосферы в коллективе до законов управления персоналом, качества работы менеджеров и высшего руководства. Знаю ситуации, когда люди приходили в компанию «научиться системности», понять бизнес-процессы и попробовать себя в решении задач совсем другого уровня. Возможности – вот именно то слово, которое каждый кандидат ищет в вакансии и под которым подразумевает свой набор атрибутов. Чаще всего в него входит обучение и профессиональное развитие, возможность получения и имплементации нового опыта, карьерный рост или приобщение к лучшим мировым практикам.

Кроме того, многих кандидатов волнует инновационность будущего работодателя, портфель его клиентов, масштаб задач, возможность получить признание и, конечно же, баланс работы и личной жизни (особенно молодое поколение). О значимости вознаграждения говорить не приходится, причем не всегда это высокая оплата труда – иногда это «справедливая оплата труда» или финансовое подтверждение заслуг или статуса. Ну и комфортное рабочее место – это не просто прихоть, но возможность полноценной и эффективной работы. Иногда даже программисты жалуются на неудобную мебель, хотя, судя по фото офисов компьютерных компаний, ее там просто быть не должно.

Итак, что является важным не только для будущих кандидатов, но и сотрудников компании, мы уже поняли. Второй важный вопрос – как компания доносит до своей целевой аудитории эту важную информацию?

Как компания формирует свой Employer Brand?

Мне не нравится формулировка HR-brand, поскольку она автоматически перекладывает ответственность за бренд работодателя на сотрудников службы управления персоналом, а это неправильно. Формировать ценностное предложение работодателя должны не только специалисты HR-подразделения, но и линейные руководители, PR-специалисты, маркетологи и внешние консультанты, если необходимо. Ведь бренд работодателя любой компании должен быть узнаваемым и неповторимым, но при этом обязан отражать реальную ситуацию в компании. Внешний бренд и внутренний не должны противоречить друг другу.

И вот теперь, когда мы разобрались, что из себя по сути представляет бренд работодателя и кто помогает его формировать и презентовать различным подкатегориям целевой аудитории, остается прояснить – что же плохого в Employer Brand? Почему работодатели при упоминании словосочетания «бренд работодателя» либо морщатся, как от зубной боли, либо поспешно уверяют, что компания у них маленькая, узкоспециализированная, региональная и потому к формированию бренда работодателя совершенно непригодная? Неужели подтверждаемые различными исследованиями факты – например, то, что сильный бренд работодателя экономит компании до 20% фонда оплаты труда, – не привлекают работодателя к его внедрению?

Читайте ще: Брендированное счастье, или инструкция по успешному бренду работодателя

Типичные ошибки при работе с Employer Brand

К сожалению, не всегда. Конечно, отличное EVP – это средство и привлечения, и удержания специалистов, и многие компании начинают его создавать и реализовывать. Но допускают при этом такие типичные ошибки, как:

Пытаются сделать одно идеальное ценностное предложение работодателя для всех категорий целевой аудиторий, без четкого понимания, кого же они привлекают и удерживают, и чем именно; или наоборот, увлекаются сбором и учетом всех данных и факторов, которые потом не могут свести к единому знаменателю или системе показателей и факторов.

Видят в бренде работодателя только рекламную составляющую, а не обещание, которое необходимо выполнить. Как правило, в этом случае работодатель обещает то, что хочет услышать его целевая аудитория, а потом не реализует обещанное полностью или частично.

Формируют бренд, исходя исключительно из собственных мотиваций и интересных им ценностных атрибутов. Такой бренд не коммуницирует с целевой аудиторией компании, поскольку ей неинтересен. Как вариант, включают в EVP несколько самых популярных атрибутов, вымывая из него индивидуальность.

Результат допущенных ошибок – созданный Employer Brand «не работает». И гораздо чаще, чем понимают необходимость переосмыслить созданное и провести работу над ошибками, компании либо бросают начатое, либо переходят к поиску виновных в провале. Поэтому любое упоминание о бренде работодателя воспринимается как возврат к болезненному опыту и, соответственно, отторгается. Компании готовы жить с тем брендом, который сформировался буквально сам собой, естественным путем, не влияя на него – не усиливая, не перестраивая. И смиряясь с его малой эффективностью. И теряя деньги на подборе и удержании.

Читайте ще: 5 ошибок при работе с брендом работодателя

Можно ли прожить без Employer Brand?

Позволить себе сейчас подобное легкомыслие могут либо очень богатые, либо хаос-ориентированные компании. Рынок труда стремительно сокращается. Естественная убыль населения приблизилась к 200 000 людей в год. Миграционные потоки только официальными каналами оцениваются в не меньшую цифру. Грядущий безвиз не добавляет оптимизма отечественным работодателям, которые уже сейчас конкурируют за производственный персонал, разнорабочих, врачей, программистов, дальнобойщиков и иной персонал с зарубежными работодателями. Работодателям, ориентированным на привлечение молодых специалистов, возможно, придется наблюдать их отток на обучение в зарубежные вузы.

И одной из причин миграционного полноводья является полная неосведомленность потенциальных кандидатов о выгодах работы у отечественных работодателей. Неоднократно общаясь с руководителями предприятий, вижу, что важнейшие атрибуты ценностного предложения хранятся буквально за «семью печатями», а их компонование не производится вообще – это же и так понятно. Да, возможно, понятно тем сотрудникам, которые уже давно и долго работают на этом предприятии. Но не всегда кандидаты, даже самые лояльные и активные, имеют доступ к этой информации.

Поэтому формировать бренд (возможно, уже не с первой попытки) просто жизненно необходимо. Репутация компании, ее корпоративная культура (если словосочетание «бренд работодателя» не нравится) – это стратегический и долгий по внедрению и получению результата процесс. Иногда результат достигается не после первой итерации.

Имеют ли нынешние работодатели так нужный им запас времени, чтобы уже завтра привлекать лучших специалистов с рынка, буквально «вынимать» их с нынешних мест работы? Есть ли у их компаний уже сейчас такая репутация, которая позволяет кандидату презреть риски смены места работы и соглашаться на новое предложение, исходя из убеждения, что он получает работу своей мечты? Знает ли будущий сотрудник все тонкости грядущего трудоустройства, сумеет ли он не только пройти испытательный срок, но и остаться в компании на долгий период эффективным членом команды и адвокатом ее бренда работодателя?

Компании, имеющие уже сейчас репутацию отличного и надежного работодателя, знают ответы на эти вопросы. Знают, сколько времени и усилий им довелось приложить для решения этой задачи. И какой невероятный результат они получили благодаря своим действиям по формированию бренда работодателя. Если компания считает своих сотрудников не ресурсом для производства продукции, а ключевым активом, тогда сформированный бренд работодателя позволит привлечь именно тех людей, ценности которых совпадают с ценностями компании – и сделать компанию сильнее и ярче. Не за счет рекламных лозунгов, за счет уверенности людей, работающих в компании, и людей, стремящихся к ним примкнуть. Ведь это важно для любого работодателя, не так ли?