Бренд роботодавця не йде на карантин: 6 порад від HR-маркетолога

Ірина Примак,
HR-маркетолог,
сертифікований консультант з Employer Branding
(Employer Branding Academy, Sweden)

Буквально за кілька тижнів карантину ринок праці змінився і знову став ринком роботодавця. Заробітчани повернулися з-за кордону. Багато людей були звільнені чи скорочені і зараз змушені шукати роботу. Здається, ось воно, щастя роботодавця: знову буде стояти черга кандидатів, а нам залишиться тільки обирати з-поміж них кращих та талановитіших. Але чи все так райдужно, як здається на перший погляд?

Більшість компаній зараз роблять все для того, що зберегти команду і утримати кращих працівників. Якщо вони й звільняють, то тільки гірших та неефективних. Пасивні ж кандидати припинили свій пошук і тримаються за свого роботодавця. Водночас після закриття деяких бізнесів, які найбільше постраждали через карантин (сфера послуг, туризм, кінотеатри, ресторани, малий бізнес), на ринок праці, ймовірно, вийдуть і гарні спеціалісти. Але чи будете ви в їхньому переліку бажаних роботодавців, залежить від того, як ви працювали з вашим брендом роботодавця до карантину і чи залишаєтесь ви й зараз на слуху.

Щодо заробітчан, на яких великі сподівання у бізнесу, що постраждав через трудову міграцію, то, будьте певні, щойно вони зможуть виїхати за кордон, вони це зроблять. Ба більше, експерти кажуть, що до кінця року будемо мати збільшення міграції: українці почнуть виїжджати цілими сім’ями. Людей, які оцінюють свою роботу в тисячу доларів, важко буде привабити 6000 гривень, які пропонує держава, чи 8000 гривень, які може платити за некваліфіковану роботу приватний бізнес. А ті, хто зголосяться на роботу за такі гроші, будуть її розглядати тільки як тимчасове рішення своїх фінансових проблем. На їх високу ефективність чи, тим паче, лояльність до роботодавця годі й сподіватися.

Однак HR-и все частіше говорять про згортання в їхніх компанія HR-маркетингових проектів.

Серед тих, хто зараз свій бренд роботодавця відправляє на карантин:

Компанії, в яких серйозні фінансові проблеми, і ті, хто на межі виживання через відсутність попиту на їхні товари чи послуги у зв’язку з карантинними обмеженнями. Хоча є приклади, коли маркетингові та HR-активності, часто малобюджетні, не лише допомагають компанії вижити, а й вийти з кризи сильнішою. Подивіться на кейси Планети Кіно, сервісу оренди одягу OhMyLook, б’юті-бутіків G.Bar, ресторанів Борисова.
Недалекоглядні бізнеси, які завжди в кризу першими «ріжуть» витрати на навчання персоналу, на HR і на рекламу. Хоча сильні компанії роблять навпаки: період затишшя в бізнесі вони використовують для розвитку персоналу, починають набагато активніше приваблювати клієнтів та кандидатів, і збирають «вершки» з ринку праці, не припиняючи свої рекрутингові проекти.
Компанії, які «надували мильну бульбашку», працюючи з брендом роботодавця лише для створення привабливого іміджу. Коронакриза показала, хто є хто, і для кого люди дійсно найбільша цінність, а у кого це просто було гарне гасло на сайті.

Зараз навіть з’явився такий термін – Corona Proven EVP (ціннісна пропозиція роботодавця, доведена (перевірена) коронакризою)

Найгірше для роботодавців, які зараз «розслабляться», відчувши свою перевагу на ринку праці, і закриють всі проекти з Employer Branding, те, що після коронакризи, яка рано чи пізно закінчиться, їм буде в рази важче приваблювати і утримувати персонал. Адже демографічна криза і криза низької кваліфікації кадрів не зникнуть. І коли всі кинуться приваблювати знову дефіцитний персонал, конкурувати роботодавцям буде ще важче, ніж досі, адже фінансово компанії будуть дуже ослаблені. В результаті виграє той, хто розуміє, що за рік ринок праці збалансується, і до того часу в компанії має бути сильний бренд роботодавця.

Чому ще зараз не варто припиняти роботу з Employer Brand?

Employer Branding – це системна робота і безперервний процес. Якщо його зупинити, потім доведеться все починати з нуля.
Будь-яка криза – найкращий час для просування бренду. Адже компанії-конкуренти припиняють інвестувати в свої проекти з Employer Branding, комунікаційний простір стає вільним, а рекламні, медійні та креативні агенції готові давати гарні знижки на свої послуги. В результаті ви зможете прорекламувати ваш бренд на 30-70% дешевше.
І головне, люди зараз дуже чутливі до будь-якої інформації. Якщо від компанії немає жодної комунікації про те, що вона робить для своїх працівників, у всіх складається враження, що вона нічого й не робить. А найменша турбота про ваших людей і допис про це в соціальних мережах відразу додає вам балів як бажаному роботодавцю.

Потім кандидати будуть обирати собі роботодавця за тим, як він повівся в кризу. Зараз навіть з’явився такий термін – Corona Proven EVP (ціннісна пропозиція роботодавця, доведена (перевірена) коронакризою).

Читайте ще: «EVP не может меняться. Даже в кризис: это наш контракт с людьми»: Анна Великоиваненко, Marketing director, labor markets, DataArt

Тож на чому зараз варто сфокусуватися в роботі з брендом роботодавця, щоб вийти з кризи сильнішими?

1. Адаптуйте стратегію бренду

По-перше, вам потрібно переглянути вашу стратегію, адже і ринок праці, і потреби працівників, і очікування кандидатів – все змінилося. Можливо навіть конкурентне оточення тепер інше. А отже, і стратегія бренду роботодавця має бути адаптована до нових ринкових умов.

По-друге, стратегія бренду має бути узгоджена зі стратегією бізнесу. Ймовірно, що карантин та економічна криза, яка настане згодом, суттєво вплинуть на попит на ваші товари та послуги. І якщо ще вчора бізнес планував стрімкий ріст та найм, то сьогодні темпи росту будуть значно сповільнені. Або бізнес знайде нові можливості для розвитку: створення нових продуктів, вихід на нові ринки, розвиток експорту, покращення сервісу та інше. У цьому випадку бренд роботодавця має переорієнтувати на нові цілі та потреби бізнесу і допомогти приваблювати потрібних фахівців. Можливо, вам доведеться переписати портрет цільової аудиторії бренду.

Якщо ж у вас найм не припиняється, дійте за стандартним алгоритмом і в жодному разі не припиняйте комунікацію. Кількість резюме зменшилась, і тепер, щоб закрити свої вакансії, вам треба дуже активно про них говорити.

Сьогодні проекти корпоративної соціальної відповідальності мають починатися з турботи про своїх працівників

2. Тримайте руку на пульсі

Зараз ринок змінюється дуже стрімко: ринок праці з ринку кандидата на ринок роботодавця змінився за тиждень. Кілька днів тому заробітчанам не дозволяли виїжджати за кордон, вже сьогодні почали видавати робочі візи та вивозити українців до Європи на сезонні роботи. На віддалену роботу компанії перейшли за кілька днів, ще кілька місяців тому працівники цінували компанію за безкоштовні обіди в офісі, а сьогодні за просте «Як ти?».

Слідкуйте за новинами ринку, на якому працює ваша компанія, за ринком праці, за економічними прогнозами, збирайте інформацію, аналізуйте. Не чекайте стратегічних сесій та опитування задоволеності працівників, які, зазвичай, ви проводите в кінці року.

3. Не зникайте з ефіру

Якщо немає бюджетів, то хоча б мінімально, але постійно комунікаційно підтримуйте свій бренд роботодавця. Будьте на слуху. Якщо ви будете говорити про те, що ви робите для своїх працівників, по-перше, це буде чудовим інфоприводом для вашого бренду. По-друге, ви будете задавати стандарти ринку, де турбота про добробут, фізичне та психологічне здоров’я, технічне забезпечення для віддаленої роботи, баланс праці і вільного часу в умовах роботи з дому – must have.

Основний фокус уваги зараз має бути не на зовнішніх активностях бренду, а на внутрішніх, і на їх висвітленні через власні малобюджетні канали комунікації: корпоративний сайт та соціальні мережі.

Читайте ще: Встигнути за 48 годин. Кейс ЕРАМ про перехід у формат Work From Home

4. Допоможіть власнику… заговорити

Зараз як ніколи важливі комунікації. Недостовірна інформація, інформація з ненадійних джерел, відсутність інформації породжують багато чуток і збільшують і без того високу тривожність у людей. Говорити мають лідери компанії. Залучайте ваших маркетологів та піарників, щоб вони допомогли вашому СЕО чи власнику заговорити, навчитися спілкуватися з персоналом онлайн та повідомляти погані новини. Треба їх навчити підтримувати зв’язок з персоналом так, щоб ваші ключові фахівці після карантину повернулися в офіс, а не почали шукати собі нову роботу, поки є можливість проходити онлайн-співбесіди з дому. Гарним прикладом такої комунікації може бути відкритий лист-маніфест власників «Нова Пошта».

5. Одягніть маску спочатку на себе

Сьогодні проекти корпоративної соціальної відповідальності мають починатися з турботи про своїх працівників, а вже потім благодійність та забезпечення лікарень. Корпоративний сімейний лікар, корпоративна гаряча лінія, медичне страхування від COVID-19 чи компенсація витрат на лікування, забезпечення масками та антисептиками, психологічна підтримка, онлайн дитячий садочок для дітей працівників – це те, про що ви маєте подбати насамперед.

Адже компанія, яка виділила кілька десятків мільйонів для лікарень, а своїх працівників змушує власним коштом купувати антисептики та шити маски для роботи, не отримає балів ні як відповідальний бізнес, ні як привабливий роботодавець.

6. Звільняйте так, щоб хотіли повернутися

Багато компаній зараз змушені звільняти та скорочувати свій персонал. Не повторюйте досвід компанії Bird, яка за 2 хвилини звільнила 400 працівників, оголосивши їм про це в Zoom. Повідомляйте такі новини особисто, поясніть, чому ви змушені були вдатися до такого рішення, виплатіть компенсацію, підготуйте рекомендаційний лист для наступного роботодавця, проведіть онлайн-урок «Як написати резюме», оплатіть консультацію кар’єрного консультанта. Зробіть все, щоб навіть ті, кого ви звільнили чи скоротили, залишились лояльними до вас.

І пам’ятайте: незалежно від того, займаєтесь ви своїм брендом роботодавця чи ні, він у вас є. Ваш бренд – це те, що думають про вашу компанію ваші працівники.