Давайте сразу определимся с ключевым понятием нашей статьи – что такое ценностное предложение работодателя (ЦПР, или Employment Value Proposition – EVP). Источники дают разные определения, но все сходятся на том, что это комплекс благ или преимуществ работы у конкретного работодателя, его уникальность, привлекательность для целевой аудитории и причина для гордости сотрудников. Таких выгод может быть много – функциональный аспект, эмоциональная составляющая, социальная выгода и т.д. Вроде как у любого работодателя есть та самая «изюминка», ради которой его выбирают кандидаты и сотрудники. Но если этим вопросом не заниматься, эффективность от такого «стихийного» ЦПР будет невелика. Как же работать с ЦПР эффективно?


Интернет пестрит советами по созданию ценностных предложений работодателя – некоторые  консалтинговые компании даже предлагают сделать его с вами, а то и вовсе за вас буквально за несколько часов. Стоит ли это делать, и в чем главные промахи при его создании – мы попытаемся разобраться в этой статье.


Итак, ценностное предложение работодателя: этот инструмент возник как ответная реакция работодателей на дефицит квалифицированных специалистов и, соответственно, их переборчивость при выборе нового места работы.


Прошло больше 20 лет, дефицит профессионалов продолжает усиливаться, но наши работодатели искренне считают, что правильно, полно и четко сформулировать собственную ценность для кандидата и сотрудника – лишняя трата времени и сил.


Мы насчитали как минимум 5 типичных ошибок, допускаемых при создании ЦПР.


1. Составить единое и незыблемое ценностное предложение


Если в создании принимали участие консультанты, особенно известные и дорогие, или с первого раза получилось все настолько хорошо (либо кажется, что хорошо), то кажется: добавлять или изменять – только портить.


Например, если коснуться материального аспекта – вы предложили целевой аудитории уместный на старте комплекс: зарплата + бонусы + привилегии. Изначально оклад был небольшим, процент «без потолка», поскольку рынок был новым. И необходимо было его стремительно завоевывать. Потом компания заняла свою нишу, и процент без ограничений просто за ведение клиентов оказался накладным. Поэтому было принято решение увеличить окладную часть, заменить процент бонусами – краткосрочными и долгосрочными, многофакторными – отдельно за привлечение новых, отдельно за ведение старых. Система сложнее, но прозрачная и понятная. Ее предварительно обсудили с персоналом, она позволила сохранить ключевых сотрудников, а в компанию привлекать новичков уже по новым, проговоренным в финансовой части ЦПР, правилам.


То же самое может касаться эмоциональной составляющей – когда от атмосферы стартапа компания переходит к большей бюрократизации и системности, и проговаривает это в изменении ЦПР в части «атмосфера в коллективе».


Ваше ценностное предложение должно быть актуальным. Любая компания – это живой организм, который меняется: растет, сокращается, приобретает новых сотрудников, разрабатывает продукты-проекты и создает внутри себя новые характеристики и ценности. Поэтому рано или поздно любое идеальное, но неизменяемое ЦПР, становится неактуальным. Оно больше не привлекательно для кандидатов и не поддерживает «огонь лояльности» в сотрудниках. И, что еще хуже, оно не соответствует действительности и, вызывая не те ожидания, формирует разочарование у тех, кто в него поверил. Наилучший вариант – многоэтапное внедрение ЦПР с постоянной  обратной связью – контролем актуальности всех его атрибутов.


Читайте ще:
                            От чистого сердца: 8 поступков сотрудников, о которых узнал мир
            


2. Составить ценностное предложение «с оглядкой» только на ближайших конкурентов


Конечно, хорошо, если есть хоть такое ценностное предложение. Как правило, этим любят «грешить», например, производственники, которым проще «под один размер» составлять предложение и для слесарей 6 разряда, и для инженеров, и для бухгалтеров-маркетологов-айтишников – «Они же все наши!» И, как одинаковый шаблон текста вакансии, они создают ценностное предложение из «лучших практик» коллег по рынку.


Нужно понимать, что нынешний рынок труда кросс-конкурентен, и кандидат в кассиры в банке вчера мог быть официантом,  завтра будет продавцом гаджетов, а через пару месяцев – дипломированным экологом или маркетологом. А на производство вследствие дефицита профессионалов вообще приходится брать кандидатов по принципу – «Руки-ноги есть, голова работает? Годится!» Если же исходить из таких жестких ограничений, вы упустите ту целевую аудиторию, которая окажется вне ваших ожиданий.


Лучше проследить, кто из вашей целевой аудитории может находиться на смежных рынках, каков их процент и чем их можно «приманить». Если процент невелик, можно не слишком «выкладываться», но оставлять их без внимания – себе дороже.


Читайте ще:
                            Что стоит бренд построить: 7 книг о брендинге работодателя
            


3. Составить ценностное предложение «по верхам». Как вариант – «не хуже, чем у других»


Если в вакансии написано – «работа в стабильной компании, лидере рынка… вас ждет молодой дружный коллектив», вы не написали ни о чем. Если в ЦПР написано только про деньги, карьеру и атмосферу – это пишут еще в 100500 вакансиях в вашей профессиональной сфере или интересных вашей целевой аудитории. И вас не должно утешать, что остальные пишут то же самое – у вас фактически нет ЦПР. И нет позитивного отклика нужных вам людей.


Такие ЦПР (EVP) составляют безликую массу, которая абсолютно неинтересна их потенциально целевой аудитории. Исследователи бренда работодателя отмечают, что большинство компаний используют всего 8% атрибутов ЦПP, причем тех же самых – коллектив, доход, индустрия, карьера. Глаз потенциального кандидата от постоянного просмотра похожих вакансий «замыливается», и ему все сложнее выбрать именно вас.


Эффективнее, если ваше предложение хотя бы переформулировано с учетом ваших особенностей в этих атрибутах. И с учетом того, что не всегда потребитель и кандидат – это один и тот же человек.


«Сарафанное радио» тоже является неплохим источником рекрутинга – и его представителей неплохо бы учесть. Поэтому нужно уметь «выйти за рамки». Например, если у вас в компании нет жесткой иерархии и приветствуется открытая коммуникация, есть вариант описания атмосферы в коллективе «мы любим дискуссии». Еще один популярный вариант «атмосферного ЦПР»: «на ошибках мы учимся, за них не наказывают».


4. Сделать ценностное предложение громоздким – подробно расписать все 39 атрибутов


Ценностное предложение должно быть понятным любому из представителей вашей целевой аудитории. И чтобы его можно было без потери смысла пересказать другому. Если говорить о формулировании ЦПР, то фраза «краткость – сестра таланта» тут как нельзя более уместна. Остальными сестрами будут понятность, простота и честность.


Учитывая, что внимание потенциального кандидата притягивают десятки, если не сотни вакансий, концентрация его внимания меньше, чем у золотой рыбки, потому знакомство с вашим  ЦПР напоминает speed dating. Мало у кого, кроме искренних поклонников вашей компании и адвокатов бренда, хватит терпения преодолеть эти литературные цитадели.


Если вам жалко ваших трудов – самое время применить метод экономного эксперимента (lean startup), пройти по офису, а затем выйти из офиса и спросить самих сотрудников, нынешних и потенциальных, об их желаниях, потребностях и страхах. Только выбор искренних ответов на чаяния целевой аудитории будет гарантировать, что с помощью ценностного предложения в организацию придут нужные кандидаты, а уже работающие сотрудники будут вовлечены и лояльны.


Читайте ще:
                            10 ошибок в HR-коммуникациях, которые разрушают бренд работодателя
            


5. Сделать ценностное предложение исключительно «на позитиве»


Чай с одной-двумя ложками сахара любят многие, а вот если в чай положить ложек 6-8 сахара, выйдет сироп. Так и ценностное предложение должно быть сбалансировано по эмоциям – да, позитива должно быть больше, но у любой эмоции есть свой «баланс» и нельзя его упускать.


Сплошной позитив противоречит принципам искренности  и не всей целевой аудитории будет понятен. Например, есть «темная сторона» принятия решений, это наши страхи сделать ошибку, упустить что-то важное и принять неправильное решение. Суперпозитивное ЦПР не трогает такую аудиторию.  Равно как и людей, которые считают не только  прибыль, но и экономию, которые имеют мотивацию «от» и по жизни – отличные критики.


Конечно, если в вашей целевой аудитории таких людей немного, тогда добавляйте «темные тона» в гомеопатических дозах. Например, если ваша внутренняя академия обучает сотрудников после жесткого входного отбора, можно сочетать этот факт с другим, более позитивным – возможностью после обучения стажироваться в главном офисе компании (за рубежом). Или, например, шаг карьеры в вашей компании длиннее, чем у коллег по рынку, зато это гарантированный промоушн и возможность пройти специализированный курс МВА, если вы нацелены на вертикальный рост.


Итак, мы рассмотрели пять проблем, достаточно распространенных при создании ЦПР. Когда вы создаете ценностное предложение, нужно выбрать разумный компромисс в дилемме – описать преимущества так, чтобы их было достаточно для возникновения у кандидата желания променять нынешнюю работу на вашу компанию. И удержаться от того, чтобы выдавать желаемое за действительное.


Тяжкий грех уже при внедрении ЦПР – это невыполненные обещания. Например, кандидатам вы обещаете то, что не выполняете для сотрудников. Поэтому создание действительно вашего, сильного и искреннего ценностного предложения требует времени и усилий. Но правильно созданное и поддерживаемое в актуальности ценностное предложение не только экономит средства на привлечение и зарплаты кандидатов, но и создает доверие внутри компании, повышает лояльность уже работающих сотрудников, помогает им почувствовать себя защищенными. А это уже дорогого стоит.