Эта статья не о преимуществах сильного бренда работодателя, который привлекает достойных кандидатов и удерживает лучших сотрудников. Она посвящена тому, как уберечься от ошибок, которые чаще всего встречаются в HR-коммуникациях и негативно влияют на бренд работодателя.


Начнем с топ-5 ошибок в коммуникациях с сотрудниками.


Ошибка 1. Цыц, начальник говорит!


Как это выглядит:


    

  • Корпоративные ценности для большинства сотрудников – это красивые слова, которые придумали в кабинете начальника, записали и повесили на стену.
    • 



    

  • Корпоративная культура «наследует» поведение собственника.
    • 



    

  • В компании не принята открытая обратная связь.
    • 



    

  • Нет коммуникации в формате диалога.
    • 



    

  • Общение с сотрудниками только через приказы.
    • 



    

  • Единственный интерактивный канал общения – неформальные разговоры в курилке или столовой.
    • 



    

  • Корпоративные мероприятия и праздники часто носят «протокольный» характер.
    • 



Какие проблемы возникают: 


    

  • Доверие коллектива к начальству падает ниже критической отметки, сотрудники уверены, что «встречи с народом» вызваны исключительно корыстными намерениями.
    • 



    

  • Сотрудники выливают негатив во внешние каналы: внутренние проблемы чаще обсуждаются в социальных сетях, чем внутри компании.
    • 



    

  • Недовольные сотрудники чувствуют себя брошенными, увольняются и пишут негативные отзывы о работодателе.
    • 



    

  • Лояльность и вовлеченность персонала низкие, лучшие сотрудники, как правило, уходят.
    • 



    

  • Проблемы обнаруживаются на стадии, когда упреждать их поздно, а решать дорого.
    • 



Как избежать: 


    

  • Регулярно общаться с сотрудниками и собирать обратную связь.
    • 



    

  • Внедрить регулярные информационные встречи с возможностью задавать вопросы и говорить «без купюр».
    • 



    

  • Использовать корпоративные СМИ для ответов на часто задаваемые вопросы, сбора и обработки жалоб и предложений.
    • 



    

  • Просить сотрудников делиться своими мыслями, оставлять отзывы и участвовать в обсуждениях.
    • 



Ошибка 2. Равнять всех сотрудников под одну гребенку


Как выглядит: 


    

  • В компании используется понятие «все сотрудники».
    • 



    

  • Для разных целевых аудиторий используются одинаковые, не адаптированные сообщения. Например, сотрудников старшего поколения призывают «бросить себе вызов».
    • 



    

  • HR создает коммуникацию на основе того, как понятно и нравится ему.
    • 



Какие проблемы возникают: 


    

  • Упускается из внимания разнообразие потребностей, ожидания и особенности разных целевых аудиторий.
    • 



    

  • Люди чувствуют себя винтиками, функциями, а не личностями.
    • 



    

  • У многих сотрудников уровень доверия и интереса к внутренней информации низкий, поскольку она «не для них».
    • 



Как избежать: 


    

  • Подходить максимально вариативно к общению с разными целевыми аудиториями.
    • 



    

  • Учитывать тот факт, что люди по-разному воспринимают информацию.
    • 



Читайте ще:
                            Визуалы, аудиалы, кинестетики: как люди воспринимают информацию
            


Ошибка 3. Пускать коммуникации на самотек


Как выглядит: 


    

  • Нет ни стратегии, ни плана коммуникаций.
    • 



    

  • Нет формальных каналов коммуникаций.
    • 



    

  • Коммуникации имеют разрозненный, нерегулярный характер.
    • 



Какие проблемы возникают:


    

  • Коммуникации выглядят как набор сообщений или изображений, эффективность которых трудно оценить.
    • 



    

  • Важная информация теряется и не доходит до нужных сотрудников.
    • 



Как избежать: 


    

  • Разработать стратегию коммуникации: цель коммуникаций, ключевые сообщения, каналы коммуникаций, целевые аудитории, форматы сообщений (видео, аудио, изображение, текст и т.д.), календарный план и темы сообщений, способы измерения эффективности.
    • 



    

  • Внедрить нескольких простых, но регулярных каналов коммуникации, например: совещания, ежемесячный электронный бюллетень, закрытая группа в Facebook и др.
    • 



Ошибка 4. Молчать до последнего


Как выглядит: 


    

  • Формальные каналы коммуникации отражают только фиксированные ежегодные мероприятия и неизменные темы.
    • 



    

  • Каналов оперативного обмена информации нет, их заменяют слухи и неформальное общение.
    • 



    

  • Часто сотрудники узнают о положении дел в компании и важных событиях из СМИ или социальных сетей.
    • 



    

  • Важные для компании события (увольнения, назначения и др.) замалчиваются до последнего, хотя многие сотрудники о них уже знают.
    • 



Какие проблемы возникают:


    

  • Сотрудники не доверяют информации, полученной из формальных каналов коммуникации.
    • 



    

  • Наибольшим авторитетом в компании пользуются сотрудники, имеющие «доступ к начальству».
    • 



    

  • Невозможно выявить проблемы и кризисы на ранних стадиях и упредить их.
    • 



    

  • Сотрудники относятся к компании как к месту, куда они ходят работать, находясь в перманентном состоянии поиска нового места работы.
    • 



Как избежать: 


    

  • Наладить оперативное информирование сотрудников.
    • 



    

  • Использовать актуальные и доступные для большинства сотрудников каналы коммуникации.
    • 



Читайте ще:
                            Что плохого в Employer Brand?
            


Ошибка 5. Забыть рассказать


Как выглядит:


    

  • Топ-менеджеры совместно с пиарщиками и департаментом маркетинга нарисовали красивую стратегию, например, формирования бренда работодателя. Одно только плохо – забыли (или не сочли нужным?) донести ее до «рядовых граждан», составляющих основную массу сотрудников.
    • 



    

  • О том, что происходит в компании, люди узнают из соцсетей, газет, новостных программ и каких угодно источников, только не от своего руководства.
    • 



Какие проблемы возникают: 


    

  • Люди в компании не ощущают причастность к ее судьбе, а себя – частью сплоченного, дружного коллектива.
    • 



    

  • Сотрудники не понимают планов руководства и не осознают в полной мере свою способность влиять на жизнь компании, ее имидж и продвижение.
    • 



    

  • Пока PR-менеджеры пишут красивые пресс-релизы о лучшем работодателе, рядовые сотрудники в это время постят на страницах в соцсетях что-то вроде: «Как же мне осточертела эта работа…» или «Шеф – деспот, тиран и самодур», а вечером рассказывают друзьям, почему «все так плохо».
    • 



Как избежать: 


    

  • Вовлекать персонал в преобразования и контролировать исполнение новых порядков.
    • 



    

  • Начинать с масштабных разъяснительных бесед — что такое бренд работодателя и в чем должен заключаться вклад каждого сотрудника в его формирование.
    • 



А теперь рассмотрим топ-5 ошибок во внешних HR-коммуникациях.


Ошибка 6. Не выделяться


Как выглядит: 


    

  • В описании вакансии не упоминается название компании, используются выражения типа «компания – лидер в своем сегменте», «динамично развивающаяся компания» и т.п.
    • 



    

  • Для описания вакансии используются шаблоны или примеры вакансий других компаний.
    • 



    

  • Общие фразы для описания обязанностей и требований к кандидату.
    • 



    

  • Копирование лучших практик без осмысления и наложения на свою идентичность.
    • 



Какие проблемы возникают: 


    

  • Ваша компания становится похожей на продукт, который обладает превосходными качествами и свойствами, но при этом не известен рынку, и потому не востребован или не очень востребован потенциальным соискателем.
    • 



    

  • Низкий отклик на вакансии компании.
    • 



    

  • Вакансии закрываются долго.
    • 



    

  • Единственный аргумент для привлечения достойных кандидатов – высокая зарплата.
    • 



Как избежать:


    

  • «Забрендировать» вакансию, создать узнаваемый образ компании-работодателя.
    • 



    

  • «Упаковать» вакансию в преимущества и выгоды работы в вашей компании.
    • 



    

  • Сформировать правильные ассоциации, ожидания, соответствующие реальности и одновременно отвечающие на запросы целевой аудитории.
    • 



    

  • Стать привлекательными для тех людей, чьи ценности соответствуют ценностям компании, кто нужен ей и кто сможет эффективно работать именно в ее условиях.
    • 



Читайте ще:
                            Зачем HR-менеджеру маркетинг: 5 ключевых аргументов
            


Ошибка 7. Неадекватно реагировать на негативные отзывы


Как выглядит: 


    

  • На сайтах отзывов о работодателях много негативных отзывов без обратной связи от компании.
    • 



    

  • На негативные отзывы бывших сотрудников представитель компании (HR-менеджер, PR-менеджер, бывший руководитель сотрудника) чаще всего отвечает в стиле «сам дурак».
    • 



Какие проблемы возникают: 


    

  • В Интернете создается негативный образ и плохая репутация компании.
    • 



    

  • Отсутствие реакции на отзыв или эмоциональный ответ создает «снежный ком» негатива.
    • 



    

  • Сложности с привлечением и наймом персонала.
    • 



    

  • Лучшие кандидаты отказываются от предложений компании, прочитав о работодателе в Интернете.
    • 



Как избежать: 


    

  • Регулярно проводить аудит репутации бренда компании.
    • 



    

  • Своевременно и конструктивно реагировать на негативные отзывы.
    • 



    

  • Стимулировать довольных сотрудников рассказывать о своей компании в Интернете.
    • 



Ошибка 8. «Некачественный продукт» в красивой упаковке


Как выглядит: 


    

  • Во внешних коммуникациях используются «красивые картинки» и привлекательные слоганы, далекие от реальности.
    • 



    

  • На работу в компанию приглашает красивая блондинка из фотобанка.
    • 



    

  • Много интересных креативных решений, которые часто противоречат друг другу.
    • 



Какие проблемы возникают: 


    

  • Слава о «некачественном» работодателе быстро распространится по рынку.
    • 



    

  • Компания создает ложные ожидания, что в итоге приводит к текучести персонала и сильно бьет по репутации.
    • 



    

  • Создаются «очереди» из желающих работать в компании, что прибавляет работы рекрутерам, в том числе и на отсеивание нерелевантных кандидатов.
    • 



    

  • Сотрудники не доверяют коммуникациям компании, настроены цинично по отношению к работодателю.
    • 



    

  • У кандидатов и соискателей не формируется целостное и положительное впечатление от компании.
    • 



Как избежать: 


    

  • Визуальная и коммуникационная концепция бренда работодателя должна базироваться на ценностном предложении, а оно – на исследованиях, мнении сотрудников, разделяемых и ощущаемых ими преимуществах компании.
    • 



    

  • Ценностное предложение должно быть встроено в процессы, чтобы новый сотрудник получал подтверждение ваших обещаний из своего опыта.
    • 



    

  • Структура или идентичность бренда должна быть хорошо проработанной и неизменной и с каждой коммуникацией только подтверждаться и усиливаться.
    • 



Ошибка 9. Все своими силами


Как выглядит:


    

  • Формированием ценностного предложения и развитием бренда работодателя занимается только HR-отдел.
    • 



    

  • Время от времени в разных каналах внешней коммуникации появляется информация о компании, не совпадающая или противоречащая ее ценностному предложению.
    • 



    

  • Коммуникации компании носят формальный характер.
    • 



Какие проблемы возникают: 


    

  • Противоречия в коммуникациях выставляют компанию в невыгодном свете и усложняют поиск нового персонала.
    • 



    

  • Не вовлеченные в брендинг работодателя сотрудники часто являются причиной серьезных репутационных кризисов.
    • 



Как избежать: 


    

  • Формировать программу каскадирования стратегии бренда работодателя с элементами обучения, чтобы все действовали как единая команда и «показания» не противоречили друг другу.
    • 



    

  • Для более эффективных коммуникаций и использования большего количества технологий к работе привлечь отделы маркетинга и коммуникаций.
    • 



    

  • Если такой подход не дает результат, то разработку и ведение работ по коммуникациям бренда доверить специальным компаниям с опытом и требуемыми навыками.
    • 



Ошибка 10. Слепо копировать


Как выглядит:


    

  • Копирование популярных практик без их осмысления и учета особенностей своей компании.
    • 



    

  • Специалисты, работающие над брендом, постоянно создают новые и новые противоречащие друг другу решения и стратегии.
    • 



Какие проблемы возникают: 


    

  • При таком подходе невозможно создать в головах целевой аудитории единое мнение о компании, так как велик риск потерять изначальную фокусировку бренда работодателя.
    • 



    

  • Бренд компании точно такой, как у конкурентов, и ничем не отличается.
    • 



Как избежать: 


    

  • Использовать зарубежные кейсы и удачные кейсы коллег, но при этом учитывать особенности и потребности именно своей компании.
    • 



    

  • Чтобы получить максимальный эффект, проанализировать чужие практики и совместить их с целями своей компании.
    • 



Надеюсь, статья поможет вам сделать работу с вашим брендом работодателя более успешной и эффективной.


Ирина Примак, бизнес-консультант по стратегическому маркетингу и HR-брендингу, бизнес-психолог, сертифицированный эксперт по теме «Счастье в деятельности», автор методики «12 источников счастья на работе», автор проекта «Институт Корпоративного Счастья»


При подготовке статьи использованы некоторые материалы мастер-класса Марины Стародубской «10 ошибок внутренних коммуникаций»