Еще Самуэль Батлер писал, что репутацию, как и деньги, проще заработать, чем сохранить. Прошли века, но, к сожалению, в отношении репутации, особенно корпоративной, мало что изменилось. И корпоративные ценности, как рупор этой самой репутации, по-прежнему чаще или в «запущенном» состоянии, или только создаются, а не являются рабочим инструментом развития компании и повышения эффективности ее работы.


Так исторически сложилось, что на постсоветском пространстве основным мерилом успеха являются деньги. Даже если бизнес неустойчив, не совсем законен или просто «на грани фола», но прибылен – это круто. В такую конструкцию корпоративные ценности и ценности вообще как инструмент долгого и устойчивого развития, конечно, вписывались плохо, поэтому были выброшены за ненадобностью.


Времена меняются, меняются подходы к работе с персоналом, и вот тут-то без ценностей получается не очень. Ведь приятнее ситуация, когда все (ну ладно, большинство) сотрудников вдохновенно трудится на благо компании, поскольку ее корпоративные ценности совпадают с целями и моральными стандартами ее сотрудников, чем другая, когда в офисе большинство работников трудятся исключительно ради удовлетворения собственных потребностей и только в рамках своих обязанностей, иногда даже с внутренним саботажем. Ожидать от такой работы эффективности или синергии не приходится. «Именно ценности упорядочивают людей и побуждают их действовать сообща, во имя общих интересов», – справедливо написал К. Бланшар в книге «Ценностное управление».


Читайте ще:
                            Искусство вдохновлять: 10 лекций TED о мотивации
            


Имидж и репутация: в чем разница?


За последние годы я наблюдаю множество удачных и не очень попыток работы компаний с корпоративными ценностями.  И вижу главную проблему при работе с корпоративными ценностями – это дилемма «быть или казаться».


По данным опроса CEO HRD, проведенного в  прошлом году компанией EY, компании-лидеры рынка отличаются, во-первых, имиджем компании на рынке (67%), и только в-четвертых – корпоративной культурой (49%). Цитируя эксперта по коммуникациям Антона Семчишина, о разнице между имиджем и репутацией можно сказать: «Имидж – это часть деловой репутации, которая представляет собой поверхностное эмоциональное впечатление о компании, в основе которого лежат промоактивности. А репутация – это актив, созданный посредством продолжительной работы над построением объективного общественного мнения».


Получается, что руководству ближе и понятнее делать акцент на более легкой задаче – создании имиджа, чем на долгой работе по созданию и поддержанию репутации или корпоративной культуры. При этом, если мы будем опираться на определение корпоративной культуры как совокупности ценностей, которые декларирует и культивирует управляющее звено, а также поддерживает большая часть персонала, получится, что декларировать проще и приятнее, чем организовывать осознание, внедрение и поддержку широких масс.


Ценности и лозунги


И тогда ситуация, когда корпоративные ценности превращаются в лозунги, пустыми буквами выписанные на стенах офиса и нигде больше, – распространена, очевидна и понятна. Многие компании декларируют красивые ценности, которыми жертвуют в угоду прибыли, они просто не соблюдаются внутри компании. Ведь изначально создавались как имиджевые – напоказ, на публику. Например, компания активно продвигает в числе главных ценностей (не ценностей на перспективу) свой персонал. При этом на практике с большинством увольняющихся сотрудников даже не проводится выходное интервью (об удерживающих мероприятиях мы даже упоминать не будем – их просто нет). А выходное интервью для ключевых сотрудников проводится в стиле «Ну, уходите – так уходите!» Корреляции с одной из основных ценностей нет, равно как пользы от нее.


Формальные ценности против настоящих


Есть вариант «календарных ценностей». Вот, компания уже 5, 7, 10 лет на рынке, а ценности и миссия отсутствуют.  Неудобно признать, что все эти годы прошли понапрасну. Ценности в компании все же есть. Просто это не формальные ценности – Проактивность, Ответственность, Открытость и т.д. Это реальные ценности – Имитация бурной деятельности, Поддержка кумовства, Двуличие, Интриги и Борьба за ресурсы. И не всегда эти реальные ценности, уже давно вросшие в корпоративную культуру компании, видны топ-менеджменту. И еще в меньшем количестве случаев у топ-менеджмента есть понимание того, что корпоративные ценности позволяют компании расти, развиваться. И желание что-то менять к лучшему. Ведь гораздо проще пригласить высокооплачиваемых консультантов, которые придут и «сделают красиво» – проведут стратегическую диагностику корпоративных ценностей как принципов, которыми руководствуются специалисты этой компании. И помогут выяснить фактические корпоративные ценности, которые можно обновлять или усиливать. И даже обновят. Вот только самый долгий и сложный этап работы с ценностями, после расписывания каждой ценности по паттернам поведения (что конкретно нужно делать, чтобы реализовать эту ценность максимально правильно и полно) – это вовлечение всех сотрудников компании в принятие и следование  этим ценностям.


Хорошо, если осознанные корпоративные ценности просто стали «более рельефными», т.е.  структурированными и осознанными. А если нет? Если вместе с ценностями основными, которые являются фактически Библией внутреннего устройства компании, компания расширяет свои ценности еще и перспективными, желательными ценностями, которые не всегда пересекаются с основными? Готова ли компания тратить ресурсы, силы и время – много сил и много времени, чтобы ее сотрудники не просто цитировали ценности, но следовали им, даже если это трудно, долго и требует затрат времени и сил? Чтобы сотрудники осознавали, что работа именно вы этой компании нужна и важна для них? Не из-за ценности «Открытость», а потому что с любым, самым мелким и ничтожным, самым глупым вопросом можно без опаски обратиться к самому большому боссу и получить вовремя и к месту ответ. Потому что ошибка, сделанная впервые – не повод для выволочки, причем прилюдной и травмирующей, а возможность обсудить ее, понять, где и в чем ошибся, и вырасти, принять правильную модель поведения.


Читайте ще:
                            Как провести аудит внутреннего бренда работодателя: 5 шагов
            


Глубокая работа с ценностями


К сожалению, немногие компании способны осознать свои корпоративные ценности «как есть». И еще меньшее количество готовы работать с ценностями не на уровне лозунгов, а на уровне поведенческих проявлений и совпадения ценностей сотрудников и компании. Да, это переворачивает всю систему рекрутинга – от поиска спецов «25-35 лет, с опытом работы от 3 лет» и вопросов на интервью «Кем вы себя видите через 5 лет» мы переходим к поиску людей, которые смогут раскрыться в нашей компании, быть эффективными, потому что работают осознанно и ценят то, что компания может им предложить. Которые не просто понимают и принимают ценности компании, но и видят свою выгоду от следования им и предпочитают вести себя в соответствии с ценностями – им это проще и приятнее. Это меняет систему мотивации – от «морковки для осла» в формате двух корпоративов и бесплатного чая в офисе до глубокой работы с ценностями сотрудника, осознания его как личности, а не как части бизнес-процесса, просто блока в его алгоритме. Это меняет работу с удержанием и развитием – и всю компанию изнутри. А потом и снаружи – нельзя не видеть очевидное. Например, если продавец чувствует себя хозяином магазина, он будет по-иному общаться с покупателем, чем «скриптовик-затейник» с его набором пресных штампов.


И компании выгодно «быть, а не казаться». Внедрять систему корпоративных ценностей как моральных и поведенческих ориентиров, а не лозунгов. Правда, выгодно в долгосрочной перспективе. Потому что если миссия компании «нарубить бабла, и чтобы мне за это ничего не было», то это не про ценности. Ценности – это не только какой результат достигнут, но и как он достигнут. Во многих компаниях сотрудников поощряют только за результат (план продаж, количество звонков, подготовленные вовремя отчеты). Но более продуктивны те компании, которые поощряют не только достижение правильных результатов, но и правильное достижение результатов, т.е. поведение как следование ценностям компании. И тогда сотрудники начинают считать себя не винтиком в механизме, но частью компании. Если учесть, что от жестких «штаток» и «вертикально-ориентированных структур» мы переходим к матричным командам, мобильным офисам, проектным группам и другим гибким формам занятости,  иногда удаленной – что объединит этих людей лучше, чем общие интересы и ценности?