Продающие тексты вакансий: работа над ошибками

Никто не отрицает, что подбор персонала в последние 10 лет претерпел значительные изменения. Огромное количество технологических новинок пока не изменяет логику процесса, но оптимизирует его составляющие. При этом несколько частей этого бизнес-процесса остаются неким «заповедником старины». И одна из них – это тексты вакансий.

Так исторически сложилось, что тексты вакансий изначально вывешивали на дверях предприятий, столбах и в прочих публичных местах. Ключевое слово было «ТРЕБУЕТСЯ». Т.е. работодатель, правя бал на рынке труда, обозначал, кто именно ему нужен. А если повезет, то и почему. Желающие испытать судьбу становились в очередь в отдел кадров и были подвергаемы отбору. А дальше «либо пан, либо пропал» – либо ты работник предприятия, либо идешь в следующую очередь. Очередь обозначала, что предприятие престижное или просто градообразующее.

Прошли годы, ситуация поменялась с точностью до наоборот. Но многие работодатели, помня былую славу, продолжают пользоваться вакансиями «по старинке». Теперь это не всегда столбы и двери собственных заводов, магазинов и салонов красоты – но подход остался прежним. Работодатель все еще верит, что на его афишку с волшебным словом «ТРЕБУЕТСЯ» выстроится очередь кандидатов, из которых он будет отбирать умных и красивых. К сожалению, это случается не так уж часто. И вот почему.

Соискатель теперь – не безмолвный и бесправный участник процесса трудоустройства. Смена поколений, парадигм управления и демографический кризис сделали из него полноценного партнера (а иногда и «рыцаря-зачинщика») в вопросе трудоустройства. Поэтому, читая текст вакансии, он хочет понимать – что для себя полезного, хорошего, важного и нужного получит, откликнувшись на нее и получив эту работу. И это совершенно не ответ на запрос «требуется», выдвигаемый работодателем. При трудоустройстве кандидат взвешивает, стоит ли предлагаемое вознаграждение его усилий.

Что же видит кандидат в тексте вакансии? Как правило, все то же «требуется», в лучшем случае разложенное на подпункты Требования-Обязанности-Условия работы. При этом большая часть информации изложена в стилистике «боли работодателя». То есть работодателю важно, чтобы соискатель имел подходящие опыт-образование, был нацелен на результат, эффективен и т.д. А в компенсационной части скромно указывается официальное трудоустройство, соцпакет и мотивирующая атмосфера.

Самое печальное, что большинство рекрутеров и не догадываются, что текст их вакансии неэффективен, потому что с трудом представляют, кто именно будет читать их вакансии, кто из этих читателей откликнется (и почему). Кажется, что достаточно красиво или просто корректно написать, что же «требуется», как нужные люди сами отберутся, отзовутся – и их нужно будет просто отсобеседовать.

Читайте ще: Как баррейзинг помогает нанимать сотрудников: опыт холдинга TECHIIA

А какие «волшебные» слова или формулировки привлекают соискателей?

Здесь важно уточнить, кто конкретно нужен на эту вакансию, какого человека видят, какие компетенции важны. Опыт, стрессоустойчивость, результативность? А что же означает «результативность», кроме выполнения плана, например? По каким поведенческим маркерам ее диагностировать? Это важно понимать, а не просто переписать часть текста вакансии у коллег по рынку, особо не вникая в детали. Или взять формулировки из заявки руководителя, которую тоже не слишком глубоко анализировали. Или переработать должностную инструкцию…

Иначе результат – вакансия, абсолютно неинтересная соискателю. Или интересная только для просмотра и понимания – ага, то же самое. Написанная скучно, безлико, канцеляритом, с ненужным креативом, потугами на юмор, непонятными размытыми формулировками, абстрактными понятиями и т.д. За такой вакансией не видно реального человека, который мог бы ее занять. И, раз она ни с кем не ассоциируется, все, кто пытался ее «примерить на просмотре», идут искать дальше.

Что же делать?

Пересматривать подход. Теперь простое вывешивание в тексте вакансии «болей и нужд» не привлекает внимание кандидатов. В рекрутинг пришел маркетинг, поэтому текст вакансии должен быть ярким, продающим, нацеленным (о, ужас!) на целевую аудиторию (или даже несколько). То есть теперь рекрутер должен понимать – кого, почему и как он ищет, на что должен соблазниться будущий кандидат и чем компания может «перебить» предложения конкурентов.

Теперь не работают штампы – все эти «динамично развивающиеся компании», «молодой дружный коллектив», «один из лидеров рынка», «амбициозная компания с крутыми целями». Пока вы не доказали право на эти громкие эпитеты конкретными достижениями, клиентами или проектами, вам никто не поверит.

Поскольку кандидаты пытаются из текста вашей вакансии выявить закономерность «цена-качество», если их там нет – вакансия «мимо кассы». Не указанная зарплата означает либо звонок от кандидата с финансовым запросом, либо, что гораздо хуже – его отклик на вакансию конкурента, в которой ему все понятно и все более-менее устраивает. Готовы к такому повороту? Если нет, тогда начинаем…

Читайте ще: Когнітивні упередження: 16 пасток HR-менеджера

Работа над ошибками

Выявляем целевую аудиторию (или не одну) – ее нужды, чаяния. Почему эти люди ищут работу? Какую работу они ищут, что им важно? Кто ваш конкурент в борьбе за этих людей? Что они предлагают? Чем вы можете их затмить?
Пишем, какую работу мы им предлагаем – но не в формате наших требований, а в формате их выгод. Тех преимуществ, которые они получат, работая у нас. В тех конкретных формулировках, которые им близки и понятны. Без преувеличений, абстрактных понятий и манипуляций.
Для разных целевых аудиторий на одну вакансию пишем разные тексты вакансии. Да, одной вакансии может быть несколько вариантов. Ведь мотивы у студента, молодой мамы и мужчины 50+ поработать продавцом в вашем магазине совершенно разные. И как вас бесят резюме «секретарь-менеджер-бухгалтер-начальник» от одного соискателя, так и их раздражают вакансии в стиле «3 в 1». Проявите уважение – а там и результат не за горами.

Прочитайте вакансию сами. Дайте почитать коллегам (из целевой аудитории), спросите их мнение – чего не хватает, что добавить. Кого они видят соискателем такой вакансии, совпадает ли их восприятие с тем, что вы хотели написать, или с тем идеальным кандидатом, которого вы ищете? Не пытайтесь их переубедить – к тексту вакансии на сайте ваши переубеждения вы не приложите. Если целевая аудитория вас не понимает – меняйте формулировки.

Проверьте вакансию на баланс. Неприятно, когда обязанностей и требований по 2 десятка пунктов, а мотивации с гулькин нос. Чувствуете, как это воспринимается кандидатом? Удивляет, когда в директорских вакансиях в качестве мотивации указывают официальное трудоустройство, оплачиваемые отпуска, бесплатные обеды, график – пятидневка, с 09.00 до 18.00.

Как вы думаете, что топ-кандидаты должны осознать, читая такие заманчивые предложения? Что рекрутеру было лень переделывать вакансию грузчика и туда просто вписали другой функционал? Какова корпоративная культура компании, которая анонсирует работу таким образом? Какие выгоды и преимущества получит кандидат, решивший стать частью этой компании?

Да, работу над ошибками делать важно и нужно. И да, не все получится с первого раза. Но если вы научитесь видеть за вакансией конкретных людей с их чаяниями, если сможете рассказать им о работе на вашем предприятии просто, честно и увлекательно (для них!), значит, им понятнее будет откликнуться именно на вашу вакансию – а вам, соответственно, проще их нанимать. Полагаю, хлопоты того стоят. Попробуем?