Почему экономить на креативе не выгодно: колонка соучредителя рекламного агентства Кирилла Сыгыды

Украина — страна больших возможностей в контексте создания интеллектуального и креативного продукта. И если не получается реализовать идею на родине, интернет открывает для этого перспективы за рубежом.

Креативный класс

Сегодня вполне реально придумывать и воплощать инновационные идеи, не выезжая при этом из страны, и они будут пользоваться спросом как в странах Запада, так и на Востоке. В Украине мировые бренды уровня Diesel и Apple снимают рекламу, украинские музыканты звучат в роликах топ-брендов, а зарубежные инвесторы уже успели привыкнуть к оригинальным идеям, предлагаемым украинцами, и рассматривают их с интересом и уважением. Мы в агентстве Adwise.Agency сейчас не только наблюдаем, но и участвуем в формировании нового экономического направления – интеллектуальный outsource и нового социального класса – креативного.

В нашей стране много умных, целеустремленных и современных людей, которые сформировали креативный класс, охватывающий людей в разных сегментах экономики, от ресторанного бизнеса до IT. Это люди абсолютно разных профессий, но их объединяет то, что они создают что-либо уникальное на рынке.

Еще лет пять назад за хорошую идею хватались и инвестировали в нее деньги. Теперь же идея стоит 1 гривню, а ее реализация – все остальное.

Где оценить идею?

Креативный класс начал активнее проявлять себя с появлением диджитал технологий, когда и ресторан, и финансовый сектор, не говоря уже о рекламном и медиа бизнесе, осознали, что без IT-технологий им не обойтись. Но, в то же время, многие столкнулись с проблемой, как понятным и доступным способом донести новые идеи до целевой аудитории.

В Украине часто происходит так, что придумываются отличные идеи, но они не доходят до потребительской аудитории, потому что их несут совершенно не тем людям. Например, чиновникам. Многие инновационные проекты погибли еще на стадии рассмотрения чиновниками, хотя могли бы выжить и приносить пользу, если бы их создатели обратились к бизнесу. И я рекомендую молодым людям, придумывающим что-то новое, надеяться только на бизнес.

В Украине существуют инвестиционные фонды, куда стоит обратиться с новой идеей, и где можно получить первичную ее оценку – хороша она или не очень. Я сам, например, пользуюсь услугами фонда Gold Road Capital.

Идеи могут быть совершенно разными, но они несут в себе некую инновацию либо в сфере бизнеса, либо науки, либо культуры. Эти инновации, как правило, являются совершенно беспрецедентными или основаны на уже существующей базе знаний с дополнением чего-то нового. Но ни в коем случае не копи-паст уже существующего материала.

В нашем веке новых идей, к счастью, очень много. Но, к сожалению, стоят они сейчас крайне мало. Еще лет пять назад за хорошую идею хватались и инвестировали в нее деньги. Теперь же идея стоит 1 гривню, а ее реализация – все остальное.

Привить идею на дереве Востока

В глобальном мире все большее распространение получает практика, когда успешные идеи из других стран миксуются с добавление чего-то нового, и адаптируются в своей стране. И это тоже креатив. Правда, всегда есть риски, что идея может не прижиться в той или иной стране из-за культурных различий. Например, наше агентство создает рекламные продукты для интернета, в частности, графическую видеорекламу, и размещает на десятках тысяч площадок по всему миру.

Я уверен, что если бы на журнальных обложках все время публиковались произведения искусства из музеев Лондона, а не вещи от Луи Виттон, то они бы пользовались у китайцев таким же сумасшедшим спросом, как сейчас Луи Виттон.

Большинство задач выполняются в Киеве и почти все наши сотрудники – украинцы, есть в штате также несколько китайцев, так как недавно мы открыли свой офис на Тайване. Так вот, практика работы в Азии показывает, что далеко не все идеи приживаются. В Китае хорошую реакцию аудитории получают идеи, которые апеллируют не к самым высоким мотивам и чувствам людей, таким как пристрастие к риску, жадность, прижимистость. И такая мотивация к приобретению вещей и услуг у китайцев и украинцев совпадает, как ни грустно об этом говорить.

Читайте еще: Почему авторитеты условны, а к обратной связи нужно относиться избирательно: колонка коуча Анны Егоровой

Проекты с высоким полетом мысли работают в Голландии и других странах Западной Европы. А китайцы – они как дети, которым показали картинки из глянцевых журналов, и, поскольку коммунистический капитализм не объяснил, к чему надо стремиться, обложки журналов стали для народа калькой жизни.

Так что у медийного пространства сейчас прагматичная задача – менять эти обложки как можно чаще, стимулируя спрос. И я уверен, что если бы на журнальных обложках все время публиковались произведения искусства из музеев Лондона, а не вещи от Луи Виттон, то они бы пользовались у китайцев таким же сумасшедшим спросом, как сейчас Луи Виттон. Так что Китай для медийного и диджитал бизнеса – непаханое поле. И для нашего агентства это – большой вызов, так как мы выбрали для себя движение в восточном направлении, когда поняли, что и в Украине, и на всем пост-советском пространстве есть потолок для развития. У нас рынок не растет, в первую очередь, из-за низкой покупательной способности людей. И эту ситуацию сложно изменить, предлагая даже самые креативные решения. Впрочем, есть и исключения. На рекламном рынке, например, агентство Banda успешно переламывает эту тенденцию, создавая прорывные рекламные кампании и обучая такому подходу своих клиентов.

Обычно, как свидетельствуют исследования, желание совершить покупку созревает у зрителя уже на 13-й секунде просмотра рекламного ролика.

Раздражение покупке не помеха

Мы делаем видеорекламу для интернета, в частности пре-роллы, и размещаем их перед показом фильмов и сериалов на сайтах бесплатного просмотра. Знаю, что у многих этот вид рекламы вызывает раздражение, но люди должны понимать, что с их стороны это совсем небольшая плата за просмотр высококачественного и переведенного на их родной язык видеоконтента.

Сериалы по качеству контента сейчас удерживают бесспорное лидерство. Но им на смену идет еще более короткоформатный – youtube ролики и другой контент, соответствующий нашему все ускоряющемуся «клиповому мышлению». Соответственно, и пре-роллы становятся короче: уже не 30, а 15 секунд. Обычно, как свидетельствуют исследования, желание совершить покупку созревает у зрителя уже на 13-й секунде просмотра рекламного ролика, и на 27-й секунде, если это 30-секундный ролик. И наш креатив состоит как раз в том, чтобы за эти секунды у зрителя появилось желание купить рекламируемые товар или услугу.

Читайте еще: «Я – жесткий человек. По-другому в нашей профессии нельзя»: интервью с креативным продюсером СТБ Натальей Франчук

Скупой не платит дважды, а остается ни с чем

Такого рода креатив появляется в молодых умах людей, для которых виртуальный мир – это неотъемлемая часть мира реального. Это те самые 15-16-летние, кто заработал свои первые деньги на интернет-играх и, благодаря этому опыту, лучше нас с вами понимают, как эта система работает в интернет-пространстве. Мы с удовольствием сотрудничаем с такими ребятами, выявляем таланты с помощью проведения различных хакатонов и затем привлекаем к работе в агентстве.

Ум и талант – это самое ценное, что есть у нашей страны, жаль только, что эти качества, воплощенные в труде, не всегда адекватно оплачиваются. В этой связи я хотел бы сказать работодателям, что жадность – это отсроченная бедность, и экономить на креативах не выгодно: они с легкостью оставят вас и найдут применение своим способностям если не здесь, то где-нибудь в глобальном мире уж точно.