Придбати сир легко: можна просто кинути черговий товар у кошик у будь-якому супермаркеті. А як мотивувати покупців знайти час і завітати в спеціальні сирні крамниці? Створити атмосферу, яка їм до смаку. У мережі «Сирне Королівство» атмосферу створюють консультанти – найбільш «просунутих» називають сирними сомельє.


Ми поспілкувалися з Денисом Пріймягі, автором мережі «Сирне Королівство», яка пропонує понад 100 різновидів сиру з усієї Європи. Експерт розповів редакції онлайн-журналу The Point, чи покращується гастрокультура в Україні, які навички опановують сирні сомельє, яких людей запрошують у команду та чому в магазинах віддають перевагу кандидатам без досвіду роботи.


Про строкатий світ сирів, розвиток культури споживання та новий формат застіль


– Денисе, як розвивається індустрія сирного виробництва? Визначте, будь ласка, ключові тренди.


– В Україні поки що досить специфічна культура споживання сиру. Масовий продукт часто – досить низької вартості, а відтак і якості. Саме про це знімають телесюжети, які споживачі дивляться з острахом – «І це є в складі? Що ж ми їмо?..».


Тому нам важливо долучатися до формування нової культури в Україні. Ми це робимо за допомогою YouTube-каналу, соцмереж та блогу, і завдяки консультантам у магазинах. Підвищується попит споживачів на справжній натуральний і дуже смачний сир.


Ми продаємо сир з країн, в яких сирна культура формувалась сторіччями, – з Голландії, Швейцарії, Італії та інших. І бачимо, що якісний імпортний сир хоч складає кілька відсотків ринку, проте частка збільшується. Наприклад, за 2020 рік сирний імпорт в Україну виріс вдвічі: з 23 700 до 46 800 тонн, зі 108 до 210 мільйонів доларів (за даними Ukrainian Agribusiness Club).




Зверніть увагу на полиці супермаркетів: на вітринах уже більше якісних сирів, отже, попит зростає. Ми як спеціалізована мережа магазинів могли б хвилюватися через конкуренцію, проте щиро радіємо такому розвитку, адже це свідчить про покращення загальної культури споживання.


Коли розпочинали бізнес сім років тому, в Україні офіційний річний показник споживання сиру складав у середньому 3,5 кілограма на людину, в 2020 році – близько 5 кілограмів. Для порівняння: в Польщі, Угорщині, Словаччині – 11-15 кілограмів. На моїй Батьківщині, в Естонії, – 21 кілограм. У Франції та Данії – 26-27 кілограмів. З одного боку, попит в Україні в рази нижчий, з іншого – ми вбачаємо в цьому великий потенціал для розвитку.


Сир – це великий різноманітний світ. Це не просто дещо їстівне та жовте, що лежить на бутерброді. Це гауда, фета, чеддер, горгонзола… Пікантний дорблю, ніжний брі – кожен має свій унікальний смак, аромат, відтінок, текстуру.


Світ сиру відкриває більше, ніж просто безліч кулінарних можливостей. Твердий можна сервірувати на сирну тарілку чи натерти на піцу для домашнього вечора, а з маскарпоне приготувати смачний десерт – тирамісу.


Це і повсякденна їжа, і чудове рішення для прийому гостей. Нині господарям не обов’язково протягом доби готувати салати й холодець. Можна зробити красиву й лаконічну подачу – сирну тарілку, хліб, сухофрукти, кілька соусів і джемів, вино чи безалкогольні напої. Запевняю – цього достатньо, гості будуть задоволені й ситі. До речі, 100-150 грамів сиру дорівнюють повноцінному прийому їжі. Це також економічно вигідно: за 1500 гривень ви можете придбати два кілограми смачних сирів на будь-який смак, і цього достатньо для 10 гостей. А от традиційний «триповерховий» стіл – не накриєте. І найважливіше – не треба носити з кухні гори тарілок, можна відпочивати й насолоджуватися спілкуванням з друзями.


Наша мрія – щоб усе більше людей в Україні могли придбати якісний сир за його справедливою вартістю і запікати камамбер на сніданок.


Зміниться культура – і попит зросте в рази. Ми впевнені, що корисний сир має бути в холодильниках, на столах і в ланч-боксах кожного українця.


Про сторітелінг як елемент сервісу, навчання сирних сомельє та вплив емпатії на продаж


– Чому покупці приходять за сиром саме у ваші магазини, а не беруть його з полиць супермаркетів? 


– Гадаю, люди приходять до нас за затишною атмосферою та дружнім сервісом, та навіть з любові до когось із консультантів! Наші сирні сомельє запросять на дегустацію, підкажуть оптимальне поєднання сиру та вина, порадять соус. Ба більше – сирні сомельє вміють розповідати не тільки про професійні технології виготовлення та рецепти, а й надихають цікавими історіями. Наприклад, про закоханих пастухів чи короля Людовіка XVI, який втратив голову через брі – в прямому сенсі. А нашим гостям цікаво спробувати щось нове, тому ми постійно змінюємо асортимент.


Душевному сервісу шкодить як зайва манірність – білі рукавички й «Звичайно, сер», так і обслуговування за стандартами радянського ринку. Наше завдання – створити теплу, домашню атмосферу, а сервіс будувати за високими стандартами, проте спілкування з гостями має бути щирим та людяним.


Естетика подачі, емоції, нова якість споживання та життя загалом, теплі відносини з покупцями – все це вкладається в сервіс. Звичайно, цей баланс непросто зберегти, особливо, коли бізнес масштабується.


– Цікаве формулювання для посади продавця-консультанта – «сирний сомельє». Як ви навчаєте професії своїх працівників?


– У Франції сирних гурманів називають «метр-фромажерами», у Нідерландах – «чізхедами». В Україні «сирний сомельє» – це наше ноу-хау.


Сім років тому ми з дружиною відкрили перший магазин і особисто працювали в залі разом із командою. Мистецтво продажу сирів опановували самотужки. Наприклад, покупець запитав, як готувати фондю – ввечері всі лишалися після роботи й вивчали рецепти. Так поступово сформувалася ціла енциклопедія знань про сир, які ми оформили в методички, почали проводити лекції для новачків. Зараз у нас накопичилося безліч матеріалів, і ми плануємо створити цілу «Сирну Вікіпедію» онлайн, де буде все про наш продукт – історія, органолептичні властивості, смаки, посмаки й інші деталі.




Наразі «Сирне Королівство» – це велика мережа: 70 магазинів, з них близько половини – власні (працюють у Києві, Одесі, Сумах і Дніпрі), інші за франшизою. Команда налічує близько 300 співробітників, і ми постійно запрошуємо нових людей. Звичайно, їх треба навчати сервісу. Тому ми створили внутрішню «Школу сирних сомельє», навчання в якій ділиться на три блоки: знання, навички та регламенти. Рівні кваліфікації підвищуються паралельно з переходом на нові грейди. Керівники навчаються також управлінським навичкам. Якщо працівник цікавиться якоюсь темою, можемо запропонувати додаткове навчання – наприклад, пройти курси винних сомельє.


До створення навчальних матеріалів долучаються запрошені експерти – дієтологи, кухарі та технологи, які виготовляють сири на власних фермах.


– Продавець – одна з найпопулярніших вакансій: за даними robota.ua, вони постійно в топі. Проте для вас замало знайти людей, які просто нарізають і пакують сир. Як ви шукаєте таланти, здатні працювати з «тонкими матеріями» – надавати сервіс і створювати простір, у який хочеться повертатися? 


– Все правильно, ми шукаємо «наших» людей: їм важливо бути емпатійними, вміти будувати відносини, хоча вони можуть бути й інтровертами. Також людей, які мають інтерес до гастрономічної теми, це може бути що завгодно – напої, домашня кулінарія, звичка куштувати нові страви під час подорожей тощо. І водночас мати певний рівень внутрішньої культури. А пунктуальність, дотримання дисципліни (адже йдеться про продаж харчових продуктів) та виконання KPI (для будь-якого бізнесу важлива результативність) – це вже «справа техніки».


Ми віддаємо перевагу кандидатам, які не мають досвіду роботи в торгівлі, адже часто в цьому бізнесі основне завдання продавця – не випустити людину із залу без покупки. Люди без досвіду більш гнучкі, готові навчатися сервісу «з чистого аркуша».


Кандидатів з таким профілем мало. Тому я знімаю капелюх перед нашим HR-відділом, який все-таки знаходить таланти. Рекрутинг та навчання тривають без зупинок.


– З огляду на те, що шукати потрібних працівників непросто, – певно, ви фокусуєтеся на розвитку своїх людей, зокрема, вирощуєте їх до керівників?


– Так, більшість нашого менеджменту – директори магазинів, офісні керівники, регіональні директори – прийшли до нас як продавці. Я пам’ятаю, як ми наймали цих людей і запрошували на стажування. І навіть, як ділилися з HR-директором враженнями – потенціал швидко проявляється в роботі, і таким людям треба допомагати рости. Вони інтуїтивно розуміють, як спілкуватися з людьми та підтримувати команди, і шліфують свої навички під час навчання.


Ми делегуємо керівникам роботу з їхніми командами, мотивуємо бути гнучкими – наприклад, нараду можна провести і в фуд-корті, не обов’язково їхати для цього в офіс. Звичайно, ми збираємо фідбек від команд щодо керівників – аби бути впевненими, що людям комфортно працювати в компанії.


– Як ви зберігаєте баланс між ефективністю та гостинністю – щоб продажі були високими, але водночас сервіс не став нав’язливим? 


– Це надзвичайно важливе питання. Намагаємося бути гнучкими. Звичайно, наші працівники мають KPI та плани продажів, ми відстежуємо ці показники. Проте є культура, яка відрізняє наші крамниці від інших. Мені до вподоби таке формулювання: «Ми не продаємо, але у нас купують». Тобто завдання – не наполягати, а надихнути покупця придбати не тільки сир, а й додаткові продукти. Це можливо, якщо розуміти людей і щиро цікавитися їхніми смаками.


Наприклад, якщо людина заходить у крамницю з кавою – наш сирний сомельє це зауважить і розповість, що до цього напою пасує, наприклад, сир стара гауда, і запропонує скуштувати його. Це нюанси, але саме вони важливі. Їх не просто вивчити, проте саме це запам’ятовується і мотивує повернутися.


Для нас не рідкість, коли працівники та покупці знають одне одного поіменно, і гості планують завітати саме в певний день тижня – коли на зміні буде його знайомий сирний сомельє. Покупці приходять у крамниці не за кілограмом гауди, а за смаком, настроєм і «сирними історіями».


– Які ще переваги пропонує «Сирне Королівство» як роботодавець? Чому пошукачам варто завітати на співбесіду саме до вас, а не до сусідньої крамниці?


– Відповім лаконічно: ми любимо своїх працівників. Люди, які отримали першу роботу в «Сирному Королівстві», а потім перейшли в інші компанії, часто розповідають: для них стало несподіванкою, що великий світ складний і «зубастий», особливо в торгівлі.


Так, у нас є вимоги та стандарти. Але ми піклуємося про те, щоб працювати було цікаво та зручно. І ми щирі від початку співпраці – люди отримують саме те, що обіцяємо на співбесіді, зокрема, щодо винагороди, яка має прозору структуру.


Ми тішимося, що в нас дружний колектив. Найкращий доказ – люди товаришують між собою, і навіть склалося два подружжя.


До того ж у нас на робочому місці можна, навіть потрібно, їсти смачний сир. Є правило: розрізали нову голову сиру – робимо зріз, всі куштуємо, порівнюємо, обговорюємо.




Ще одна перевага – можливість опанувати незвичайну професію сирного сомельє. Це в будь-якому разі корисна навичка: знатися на сирі – це як знатися на класичній музиці – стане у пригоді на усе життя.


Про допомогу долі у виборі бізнесу, нові виклики та три ключові питання лідера


– Багатьом бізнесам, зокрема в торгівлі, коронакриза завдала значних збитків. А як ви адаптувалися до обмежень?


– Нам також було складно. З початком карантину продажі впали. Ми хвилювалися за здоров’я працівників, їхніх родин. Частина колег з магазинів, які приїхали з інших міст, вирішили тимчасово повернутися додому. Але ми нікого не звільняли за своєю ініціативою, і більшість працівників уже повернулися до нас на роботу. Загалом ми адаптувалися до нових умов творчо. Наприклад, поклали перед собою карту магазинів і склали план ротації працівників, щоб люди могли дістатися на роботу без громадського транспорту, пішки або велосипедом.


Ми активно розвиваємо онлайн-продажі. Але зараз спостерігаємо, що покупці все одно віддають перевагу особистим візитам. Знову-таки: інтернет-магазин не запрошує на дегустацію та не розповідає захопливі історії, як наші сирні сомельє.


– Які основні виклики ви долаєте як бізнес? Наприклад, у порівнянні з колегами з інших європейських країн?


– Щоб отримати товар від постачальника, нашим колегам із країн Європейського Союзу треба просто зробити замовлення, зачекати три дні й витратити мінімум коштів на логістику. І все, сир – на полиці. Нам же потрібно перевипускати сертифікати, проходити ветеринарне тестування та інші процедури, які здорожують та подовжують процес. Це дещо обмежує. Ми могли б запропонувати гостям не 100 видів сиру, а 500, зокрема – сорти, строк реалізації яких три дні. Наразі не можемо собі цього дозволити, адже тільки логістика триватиме два тижні. Водночас ми в жодному разі не жаліємося і розуміємо: цей шлях потрібно пройти. Віримо в можливості ринку та продовжуємо рости, навіть попри кризи.


– Які плани щодо розвитку бізнесу ви маєте?


– В Україні продовжимо дивувати новими смаками та відкривати нові магазини – зокрема, в невеликих містах. Також будемо розвивати міжнародну франшизу. Насамперед нам цікаві країни, в яких є великий потенціал для розвитку сирної культури – наприклад, країни СНД, Близького Сходу та Азії. Адже в країнах на кшталт Італії, де замість соски-пустушки немовлятам дають пармезан, – уже є сформований ринок.


– Денисе, а чому ви вирішили відкрити саме «Сирне Королівство», а не, наприклад, «Шоколадне»? Чому вам близький саме цей продукт? 


– Із кількох особистих причин. По-перше, я вегетаріанець, а сир – це супергуманний продукт. Водночас у нього немає конкурентів за різноманіттям – у світі налічується пару тисяч сортів. По-друге, я вважаю, що випадковостей немає – все трапляється з певною метою і зміни приходять до нас через людей. Так і сталося в моєму житті: одного разу ми з колегами були в бізнес-подорожі в Естонії і відвідали затишну сирну крамницю. Мені там так сподобалося, що вже наступного дня було прийняте рішення відкрити атмосферний та домашній магазин у Києві.


Мене надихає, що, наприклад, в італійській Тоскані ти виносиш із крамниці не тільки сир. А й спогад про товариського продавця Флорентіно, який пригостив тебе вином, розповів про свою велику родину й розпитав про твою. Розповідаєш про це друзям, і куди вони підуть, коли будуть у Тоскані? Авжеж до Флорентіно. Продаж будується на відносинах.




– Ви особисто контролюєте сервіс? Наприклад, дехто з керівників телефонує в контакт-центри в ролі клієнтів, щоб перевірити якість послуг. 


– Звичайно, ми вживаємо всіх необхідних заходів контролю якості обслуговування, використовуємо максимум каналів для отримання зворотного зв’язку від покупців. Проте за операційне управління відповідає одна з бізнес-партнерів, тримає руку на сотнях процесів та деталей, і в неї це виходить феноменально. У мене дещо інша роль – я формую ідеологію, підтримую корпоративну культуру, навчаю команду, представляю компанію в публічному полі – виступаю на заходах, даю інтерв’ю тощо.


Мені подобається концепція, запропонована експертом із лідерства Саймоном Сайнеком – починати з питання «Чому?» Вважаю, саме це питання формує цінності та бренд. Друге важливе питання – «Як?»: тут йдеться про навчання, локації, дизайн магазинів тощо. І тільки третє – «Що?», це власне продаж сиру. Люди мають виходити з магазинів не тільки з покупкою, а й щасливішими. Це і є наша цінність, яку неможливо скопіювати чи підробити. І ми шукаємо саме таких людей у команду «Сирного Королівства» – у яких цінності резонують з нашими.


Фото надані спікером.


Підписуйтесь на наш Telegram-канал, щоб читати найсвіжіші статті, брати участь в опитуваннях і дізнаватися про актуальні вакансії