E-mail-комунікація з клієнтами в умовах війни: контент, метрики та стоп-слова

Четвер 24.02.2022 для українських компаній почався з екстрених нарад та активації підготовлених заздалегідь планів надзвичайної ситуації. Так, ми очікували певних дій з боку країни-агресора, але ніхто не вірив до останнього, що почнеться війна.

Багато робочих процесів довелось змінити та адаптувати до нових реалій. У цій статті розглянемо трансформації e-mail-комунікації з клієнтами на прикладі кейсу robota.ua.

robota.ua продовжувала свою активність у каналі прямих комунікацій

На початку війни ми прийняли рішення призупинити промо-комунікації. Також ми вирішили поставити на холд Viber-комунікації та сконцентруватися лише на e-mail.

Але зовсім мовчати ми теж не могли. Звісно, у нас не було шаблонів на випадок війни, тому ми діяли, як і більшість пересічних українців, відповідно до ситуації, та найголовніше – за покликом нашого спільного командного серця. На той час ми разом з усіма українцями опинилися приблизно в однаковому становищі – шукали інформацію, читали новини, намагалися допомогти близьким та скоординуватися.

Першою нашою комунікацією стала e-mail-розсилка «robota.ua підтримує роботодавців, щоб ви могли зосередитися на безпеці сім’ї та команд». В ній містилися посилання на офіційні джерела інформації, план розміщення бомбосховищ та укриттів, чек-лист «У разі надзвичайної ситуації або війни» від Міністерства культури та інформаційної політики.

Цю emergency-розсилку ми зробили 25 лютого, на другий день війни, адже бути корисними та допомагати інформаційно у ці дні для нас було дуже важливо.

Як змінилася комунікація з клієнтами під час війни

robota.ua – це платформа, де роботодавці та пошукачі знаходять одне одного. Тому ми маємо одразу дві цільові аудиторії: B2C – пошукачі, та B2B – роботодавці. E-mail-комунікацію саме для роботодавців ми реалізовуємо за допомогою CDP (Customer data platform) – eSputnik.

Завдяки можливостям наших партнерів ми могли відслідковувати реакцію роботодавців на комунікацію. Для нас було важливим насамперед бачити рівень показника unsubscribe rate (показник відписки від розсилок – % тих, хто відписався від отримання листів компанії), а також знати причини відписок. Тому ці показники ми моніторили особливо уважно.

У березні unsubscribe rate у нас зріс до 0,08%, а вже у квітні повернувся на довоєнні 0,06%. Основна причина – деякі компанії (особливо з сегмента малого бізнесу), на жаль, закрилися, тому для них листи, як для роботодавців, стали неактуальними.

Причини відписок:

«Більше не працюємо у цій сфері та не шукаємо персонал. Дякуємо».
«Зустрінемося вже після війни».

Ми досить швидко змінили фокуси в маркетингових активностях та почали жити в умовах війни. Трансформацій зазнала й direct-комунікація. Наприклад, ми скасували розсилки про проєкт HR Promo Point, адже розуміли, що така комунікація зараз не на часі.

Наші партнери з eSputnik поділилися загальними тенденціями, змінами та реакцією ринку direct-комунікації на початок війни.

«Кількість відправлень знизилась орієнтовно на 50%. Наші користувачі – це переважно великий e-commerce, в яких здебільшого контент про розпродажі. Зрозуміло, що на деякий період компанії повністю призупинили промо-комунікацію та відправляли листи лише про збір коштів для ЗСУ або про допомогу волонтерським організаціям.

Також є компанії, бізнес яких призупинений повністю. Наприклад, туристична галузь чи сфера розваг. Для них щотижневі розсилки, та ще й із залученням різних каналів, вже не є актуальними», – розповіла Наталя Устименко, Head of Direct Marketing, eSputnik.

Ми в robota.ua продовжили комунікувати з B2B-аудиторією з урахуванням ситуації в країні та на ринку праці.

Писали про:

зміни в продукті, зумовлені війною;
безкоштовне розміщення волонтерських вакансій;
Telegram-бот RobotaNow;
потребу у волонтерах та знайдених волонтерах;
тематичні та галузеві вебінари.

Ми не зупинили e-mail-комунікацію, але дещо зменшили: у березні відправили листів на 47% менше, ніж в лютому, а вже у квітні їх кількість зросла до 73% у порівнянні з лютим.

Питання «Чи зараз на часі?» виникало майже не щодня. Ми не хотіли зайвий раз додавати тривожності нашій аудиторій в такий нелегкий час. Але надали впевненості два нюанси: на першому воєнному вебінарі «Як організувати роботу під час війни?», учасники ділилися інсайтом, що зараз як ніколи важливо підтримувати зв’язок: спілкуватися з колегами, з учасниками ринку, з клієнтами.

Друге «заспокійливе» – це цифри та показники.

Так, у березні open rate (показник відкриття e-mail листів – % тих, хто прочитав e-mail від тих, кому лист було доставлено) зріс на 9% у порівнянні з лютим. Для активної бази open rate в лютому становив 28%. Це дало впевненість, що ми рухаємося у правильному напрямку. Проте ми дотримувались залізного правила – не більше двох листів одному отримувачу на день, та не перевищували цей «рівень занепокоєння» у жодному разі.

Контентне наповнення e–mail під час війни

Окрім того «про що» ми комунікували, зміни торкнулися й того, «як» ми писали e-mail. Обов’язковими стали:

м’який та турботливий tone of voice;
спокійні графічні матеріали;
обережне ставлення до емоджі.

Наприклад, якщо до війни комунікацію про нарахування безкоштовної вакансії ми робили більш веселою та драйвовою, то під час війни оновили макет та текст на більш спокійні.

При використанні емоджі ми повністю відмовилися від образів ракет, вогників, вибухів. До війни такі фанові прояви асоціювались з Ілоном Маском, інноваційними активностями або такими, що направлені на зростання ефективності. Під час війни, на жаль, такі символи зчитуються інакше та у ділових листах, адресованих В2В-аудиторії, вже неприпустимі.

Колеги з eSputnik поділилися результатами опитування, яке проводили для розуміння ситуації у квітні, та побачили, що аудиторія вже була готова споживати й інший контент, більш профільний.

«Якщо поглянути на розсилки інших компаній – в них аналогічна ситуація. Поступово компанії повертаються до промо-листів, але не забувають й додавати текстові блоки про допомогу ЗСУ», – говорить Наталя Устименко, Head of Direct Marketing, eSputnik.

Інсайти та цінність direct-комунікації в умовах війни

Основним інсайтом у direct-комунікації для нас стало те, що попри війну в країні комунікувати зі своєю аудиторією необхідно. Говорити про свою позицію, про те, що ми робимо та як саме працюємо на перемогу. Важливо підтримувати клієнтів та партнерів.

З травневого опитування eSputnik бачимо, що інші компанії поділяють нашу думку та продовжують комунікувати або вже планують повертати комунікацію. Такі опитування можуть бути мотиватором повернення комунікації для тих, хто її призупиняв.

Ми в robota.ua вважаємо, що говорити в цей час важливіше, ніж мовчати. Особливо важливо комунікувати з аудиторією, яка довіряла вам до війни. І вираз «keep in touch» для нас став слоганом воєнної direct-комунікації.

Щодо трендів, які з’явилися за часів війни і, мабуть, закріпляться протягом 2022 року, eSputnik називає такі:

Попит буде на геосегментацію. Дехто виїхав, десь закрились офлайн-точки тощо. Тому буде більше розсилок з урахуванням локації клієнта.
Буде ще більше персоналізації кожної точки комунікації: повідомлень, сайту, сторінок відписки тощо. Нас вже навчив COVID-19, що треба вміти тримати баланс між комерційними пропозиціями та спілкуванням. Ймовірно, це продовжиться.
Не варто чекати високої інтенсивності розсилок. Компанії й надалі будуть продовжувати інформувати про свої ініціативи, надсилати листи зі словами підтримки, але частота відправлень залишиться мінімальною, щоб тримати зв’язок з клієнтами та нагадувати про діяльність компанії.
Буде мінімум розважального контенту – AMP-ігри, головоломки, квести в листах. Якщо у 2021 році це був один з трендів і, приблизно 8 з 10 компаній в агенції робили інтерактиви, то зараз надсилається лише кілька таких листів і здебільшого про волонтерство.

Канал e-mail-розсилок є досить ефективним для В2В-сфери та, на відміну від Viber-каналу, менш дорогим. Тому навіть в умовах скорочення маркетингових бюджетів цей канал залишається актуальним. Ваші клієнти отримують актуальну інформацію про зміни в продукті та мають змогу почути важливі новини від компанії.

Адже, як виявилося, інформаційний фронт має неабияку силу та допомагає скоординуватися та бути корисними з будь-якої географічної точки.