Работа над брендингом работодателя начинается с аудита. В результате такого аудита нам важно определить наши преимущества, на которых мы будем строить позиционирование и ценностное предложение, и слабые стороны, которые могут быть барьером для привлечения достойных кандидатов.


Почему стартовать стоит именно с аудита внутреннего бренда? Во-первых, у нас для этого есть все ресурсы, и мы можем это сделать своими силами. А во-вторых, именно с внутренней аудитории нужно начинать развитие бренда работодателя, даже если цели вашего проекта – рекрутинговые.


Еще Джо Питерс, вице-президент компании Philips, говорил: «Выиграть войну за таланты – это значит, прежде всего, сфокусироваться на удержании работающих у вас талантов, а потом уже занять сильную позицию в ключевом сегменте рынка труда».


Внутренний бренд работодателя – это восприятие и отношение к компании ваших сотрудников. Это то, что они думают о вас, что они чувствуют, работая в вашей компании, и то, что они в итоге рассказывают своим друзьям и знакомым.


Приступая к аудиту внутреннего бренда, важно разобраться, от чего зависит это восприятие и отношение. Предлагаю, отвечая на этот вопрос, сразу определить тематические блоки нашего исследования.


1. Удовлетворенность сотрудников


Для этого важно определить главные потребности ваших сотрудников в целом и отдельно ключевых целевых групп. Обычно под ключевыми целевыми группами я имею ввиду сотрудников, от которых зависит успех вашего бизнеса. Например, в доставке воды домой и в офис это сотрудники колл-центра и водители доставки; в производственной компании – работники производства; в дистрибьюторской – менеджеры по продажам и торговый персонал; в IT-компании – программисты и тестировщики.


Вообще потребности разделяют на 2 группы: нужды (needs), так называемые гигиенические факторы, и собственно потребности (wants). Эти потребности могут быть связаны с условиями работы, содержанием работы, отношениями с коллегами и руководством, признанием достижений, возможностями развития и карьерного роста и др. После того, как вы определили потребности ваших аудиторий, вам нужно измерить их уровень удовлетворенности.


Читайте ще:
                            «Реабілітація» бренду роботодавця: аction-план та 5 кейсів з IT-життя
            


2. Корпоративная культура и атмосфера в компании


Корпоративная культура во многом формирует имидж компании. Она влияет на степень удовлетворенности условиями работы, определяет особенности поведения людей, их взаимодействия, стиль руководства.


Узнайте, разделяют ли ваши сотрудники корпоративные ценности, вдохновляет ли их миссия и стратегические цели компании. Попросите их оценить атмосферу в коллективе: она позитивная и доброжелательная или негативная и враждебная, содействует более продуктивной работе или демотивирует, в компании уважают другое мнение или руководству не принято перечить, и вообще, у вас в компании корпоративный дух или корпоративный запах.


3. Внутренние коммуникации


Именно каналы внутренних коммуникаций вы будете использовать для продвижения бренда работодателя внутри компании и для того, чтобы растить амбассадоров бренда. Поэтому при аудите вам важно узнать, какие каналы используют ваши целевые группы, каким больше всего доверяют, удобны ли для эти каналы, доступны ли они. Нужно узнать уровень удовлетворенности внутренними коммуникациями: вовремя ли ваши люди получают важную информацию, в полном ли объеме, на понятном ли языке, удобным ли способом. Если нет, то определите, что именно вам нужно поменять, изменить или усовершенствовать.


4. Восприятие (позиционирование) компании


Здесь вам нужно узнать, как воспринимают компанию ваши сотрудники: считают ли ее привлекательным местом для работы, а работу в компании выгодной, верят ли вашим HR-обещаниям, симпатизируют ли вам, планируют ли у вас работать долго, поддерживают ли вас, гордятся ли работой у вас. Спросите ваших людей, с чем или кем ассоциируется ваша компания, как бы они описали вашу компанию в неформальной обстановке. Попросите их сравнить вас с другими компаниями вашего рынка: какие они видят преимущества и недостатки в вас как в работодателе. Для этого хорошо подходят разные проективные и ассоциативные методики исследований.


Читайте ще:
                            5 важных нюансов ценностного предложения работодателя
            


5. Лояльность и эмоциональная привязанность к компании


Здесь мы анализируем такие HR-показатели, как: процент текучести персонала в динамике за последние несколько периодов и в сравнении с бенчмарками рынка, средний стаж работы в компании и индекс лояльности eNPS (Employees Net Promoter Score).


Измеряя eNPS, вам важно не только попросить оценить по 10-балльной шкале, какова вероятность, что сотрудники порекомендуют вашу компанию как привлекательное место для работы своим друзьям и знакомым, но и уточнить, почему они поставили именно такой балл. А еще не лишним будет узнать у них, что, по их мнению, должна сделать компания, чтобы они ее больше рекомендовали. С особенным вниманием отнеситесь к тому, что вам на эти вопросы ответили «критики» (те, кто поставили от 1 до 6 баллов).


Инструментарий для внутреннего аудита:


    

  • глубинные интервью и фокус-группы с сотрудниками компании, в том числе с менеджерами и топ-менеджерами;
    • 



    

  • анонимное анкетирование сотрудников;
    • 



    

  • опросы и интервью с сотрудниками на испытательном сроке, они более чувствительны к особенностям внутренних процессов компании;
    • 



    

  • exit-интервью с увольняющимися работниками;
    • 



    

  • наблюдение и обсуждение острых вопросов в рабочем порядке, например на совещаниях;
    • 



    

  • аналитика HR-метрик (средний стаж работы в компании, процент текучести);
    • 



    

  • анализ ваших коммуникационных материалов;
    • 



    

  • мониторинг отзывов о компании в социальных сетях, на сайтах отзывов и на профессиональных форумах.
    • 



Что еще важно?


Сделав аудит внутреннего бренда, важно посмотреть, нет ли конфликта или разрыва между вашим внешним имиджем (тем, что вы коммуницируете внешнему рынку) и состоянием дел внутри компании. Если да, то это позитивный или негативный разрыв? Если окажется, что ваш внешний имидж более привлекателен, чем реальная картина в компании, это приведет к большому проценту текучести персонала в период адаптации и увеличению негативных отзывов и рекомендаций о вашей компании как недобросовестном работодателе.


Сделав аудит внутреннего бренда, можно приступать к внешнему аудиту, а затем уже и к разработке брендинговой стратегии работодателя.


Ирина Примак, бизнес-консультант по стратегическому маркетингу и Employer Branding, СЕО консалтинговой компании «Do Marketing!», автор проекта «Институт Корпоративного Счастья»