Карго-маркетинг по-українськи: міфи й реалії

Автор тексту Олексій Філановський

Маркетинг — це просто

Коли я бачу матеріал, де написано щось на кшталт цього, я посміхаюсь. Звісно, у світі є люди, котрі могли б так написати. Але думаю, що їх зовсім небагато.

Мабуть, Бреді може написати книжку «Виграти супербоул – це просто», Мессі – «Ліга чемпіонів – легка прогулянка», Грецкі – «Чотири прості кроки до завоювання Кубка Стенлі», Пеле – «Як легко виграти чемпіонат світу» (а також: «Видання друге, оновлене», «Видання третє, доповнене, із кольоровими ілюстраціями»). Але коли ви захочете дослухатись до їхніх порад, виявиться, що для досягнення таких успіхів треба бути справжнім генієм. Втім, ці люди і не писатимуть таких книжок, усвідомлюючи і непересічність власного таланту, і важкий шлях до будь-якої перемоги.

Сьогодні світ переповнений інформацією, і щоб залишатися обізнаними в багатьох галузях, ми вдаємося до чималої кількості спрощень. Ми охоче читаємо книжки «Живопис за пів години», залюбки дивимося відео із «простим» поясненням складних речей і процесів, слухаємо подкасти з популяризаторами, які далекі від справжнього розуміння того, що популяризують.

Попит на «спрощеність» привів до появи шаленої пропозиції, і пересічній людині буває важко відрізнити спеціаліста, який насправді глибоко розуміється на тому чи іншому питанні, від майстра розмовного жанру.

Тому, маючи більш ніж двадцятирічний досвід керівництва в маркетингу, я посміхаюсь, коли чую про «простоту» та обіцянки «розкрити всі секрети».

Маркетинг досить складний, і з роками стає складнішим.

Збільшуються можливості – з точки зору вдосконалення продукту, отримання зворотного зв’язку, кількості каналів збуту інформації, транзакційної площини, шляхів зручної оплати та розвитку різних моделей монетизації. Але водночас і конкуренція зростає, і споживач стає більш вибагливим.

Прихильники карго-культу завжди у програші

Саме тому «прості рішення» лише видаються простими, і за їх допомогою важко досягти прийнятних результатів. Схильність до простих рішень, яка охопила український маркетинг, вельми схожа на карго-культ, який розквітає в багатьох суспільствах Океанії. Там вірять у те, що їжу й інші корисні речі, які колись скидали з літаків американці як гуманітарну допомогу, насправді надсилали добрі боги. Щоб улестити цих богів і звернутися до них із проханням не припиняти допомогу, мешканці островів будували літаки та диспетчерські вежі з соломи. Вони були лише зовні схожі на справжні об’єкти.

Прихильники культу не розуміли, як насправді влаштований літак або як працює диспетчер, і вважали, що зробили досить для того, щоб забезпечити той самий результат.

Так само і в маркетингу: люди, які бачать, що відбувається навкруги, намагаються магічним чином копіювати ритуали, розраховуючи, що таке наслідування дасть результат.

Наприклад, гадки не маючи про соціологію та психологію, наші аборигени, що відвідували фокус-групові дискусії, починають збирати власні «фокус-групи», які зовні схожі на справжні (декілька людей сидять у кімнаті і про щось балакають), але навіть теоретично не можуть дати результатів.

Чи от референс – магічне слово українського маркетингу. Люди беруть рекламний матеріал, або сайт, або візуальний елемент і, не розбираючись у тому, як він з’явився, яку мету переслідував і до чого привів, кажуть, що хочуть зробити «таке саме».

Кейси — це завжди круто

Магічне мислення пояснює важливість, яку для українського маркетингу набули кейси. Дайте мені подивитися – і зроблю так само. Здається, це схоже на принцип навчання британських лікарів: «подивився – зробив – навчив», але насправді це тільки косплей. Кейси часто-густо не дають чіткої картини, адже більша частина важливої інформації прихована. Для того, щоб опанувати кейс, треба передусім зануритись у ситуацію, зрозуміти ринок, конкуренцію, споживачів і об’єктивно оцінити чинники, які вплинули на результат.

Справжня цінність будь-якого кейсу – можливість навчитися розмірковувати і знаходити успішні сценарії, маючи ту чи іншу ситуацію. Неважливо, що саме робили інші компанії, але надважливо, як вони аналізували ситуацію та приймали рішення.

Рефлексія і роздуми замість копіювання – єдиний правильний шлях у маркетингу.

Але цей шлях складний, і він не залишає місця для «блискавичних рішень», коли все узгоджується за годину на першій зустрічі, присвяченій питанню, яке до зустрічі ніхто не досліджував.

Рішення, які працюють

Навичка, яку передовсім має опанувати маркетолог, – це навичка прийняття рішення. Кожна компанія, кожен бізнес намагається вплинути на споживацьку поведінку і змінити її на свою користь. Для цього існує лише три шляхи.

Збільшення кількості споживачів (рекрутинг, або залучення нових споживачів).
Збільшення частоти споживання тими людьми, які вже знайомі і споживають ваш продукт.
Збільшення цінності продукту в очах споживачів, що веде до збільшення прийнятної вартості для цього продукту.

Кожна ваша дія має вирішувати завдання зміни споживацької поведінки, і кожного разу вам треба аналізувати наявну інформацію для того, аби висунути гіпотезу, яка з високою імовірністю дозволить досягти мети.

Далі, провівши експеримент і перевіривши гіпотезу, ви маєте зрозуміти, чи була вона правильною. У такому разі ви отримуєте ще один важіль впливу, яким можете користуватися.

Якщо ж гіпотеза не справдилася, ви мусите проаналізувати причини і висунути нові гіпотези.

Тільки таким складним шляхом ви можете будувати дійсно ефективний маркетинг.

Ну, а міфи про те, що «чарівний креатив» або «дизайн, як у світового лідера» приведуть до розквіту бренду, на жаль, справді лише міфи.

Олексій Філановський керував процесом розробки «з нуля» таких брендів, як «Прайм», «Природне джерело», «Сніжна панда» та очолював процес репозиціювання «Фокстрот», «Prom.ua». Наразі Олексій є власником маркетингової агенції «Filberry» в портфелі якої вже більше ніж 20 проєктів з українськими брендами. Олексій також автор “Головної маркетингової книжки” та “Гра в бренди”. Наразі готується до друку перша книжка про карго-маркетинг в Україні.

Редакція The Point може не розділяти думку автора.

Підписуйтесь на наш Telegram-канал, щоб читати найсвіжіші статті, брати участь в опитуваннях і дізнаватися про актуальні вакансії!